市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)講解(編輯修改稿)
2025-07-21 05:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中心：所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購中心。216。 采購中心的五種成員：① 使用者 ②影響者 ③采購者 ④決定者 ⑤信息控制者216。 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型：①直接重購 ②修正重購 ③全新采購216。 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素（選擇）★1． 環(huán)境因素2． 組織因素3． 人際因素4． 個(gè)人因素第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略216。 如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析1． 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者『競(jìng)爭(zhēng)者』★一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。通常從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。2． 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略3． 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)a) 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者b) 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者c) 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者d) 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者4． 選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策根據(jù)以下情況做出決定：a) 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱b) 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度c) 競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)好壞5． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位★a) 市場(chǎng)主導(dǎo)者b) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者c) 市場(chǎng)跟隨者d) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者216。 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1． 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 ①發(fā)現(xiàn)新用戶 ②開辟新用途 ③增加使用量 (2003年簡(jiǎn)答)2． 保護(hù)市場(chǎng)占有率3． 提高市場(chǎng)占有率216。 市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨216。 『市場(chǎng)補(bǔ)缺者』是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有力的市場(chǎng)位置的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：①創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng) ②擴(kuò)大不缺市場(chǎng) ③保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第六章 產(chǎn)品策略★★ 69章 營(yíng)銷組合策略占考試的80％第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略216。 『產(chǎn)品』★是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、長(zhǎng)速、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1． 核心產(chǎn)品——消費(fèi)者購買產(chǎn)品是所追求的利益2． 有形產(chǎn)品——核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、樣式、品牌名稱和包裝等3． 附加產(chǎn)品——購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等216。 產(chǎn)品分類★1． 便利品（地點(diǎn)、渠道）2． 選購品（產(chǎn)品）3． 特殊品（價(jià)格）4． 非渴求品（促銷、宣傳）216。 『產(chǎn)品組合』★是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售得全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合?！寒a(chǎn)品大類』又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由某種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)界個(gè)幅度）的一組產(chǎn)品?！寒a(chǎn)品項(xiàng)目』是指某一品牌或產(chǎn)品大類中由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品?！寒a(chǎn)品組合寬度』一個(gè)企業(yè)由多少產(chǎn)品大類?！寒a(chǎn)品組合長(zhǎng)度』是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?！寒a(chǎn)品組合深度』是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格『產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性（密度）』是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。216。 『產(chǎn)品組合策略』★1． 擴(kuò)大產(chǎn)品組合2． 所建產(chǎn)品組合3． 『產(chǎn)品延伸』（簡(jiǎn)答）★指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸第二節(jié) 服務(wù)策略216。 『服務(wù)的特征』★1． 無形性2． 相連性 服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。3． 易變性4． 時(shí)間性5． 無權(quán)性 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。216。 『服務(wù)營(yíng)銷組合』 7P1． 產(chǎn)品 product2． 價(jià)格 price3． 渠道 place4． 促銷 promotion5． 人員 people6． 有形展示★ physical evidence7． 過程 process第三節(jié) 品牌與商標(biāo)策略★★216。 『品牌』★也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的表示，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。216。 『品牌名稱』是指品牌中可以用語言稱呼的部分。216。 『品牌標(biāo)志』是指品牌中可以被認(rèn)出。但不能用言語稱呼的部分。216。 『商標(biāo)』實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指以獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品愛或一個(gè)品牌的一部分。216。 品牌的六個(gè)層次：① 屬性 ②利益 ③價(jià)值 ④文化 ⑤個(gè)性 ⑥用戶當(dāng)受眾可以識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，我們稱之為深度品牌；否則只是一個(gè)膚淺品牌。216。 品牌與商標(biāo)策略★1． 品牌有無策略2． 品牌使用者策略1) 企業(yè)品牌（national grand）2) 中間商品牌（private grand）3) 兩者并用3． 品牌統(tǒng)分策略1) 個(gè)別品牌2) 統(tǒng)一品牌3) 分類品牌4) 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌4． 品牌擴(kuò)展策略 （2003年名詞解釋）5． 多品牌策略 ：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。 原因：①占用更大貨架面積 ②吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率 ③有助于在企業(yè)內(nèi)部各部門開展競(jìng)爭(zhēng) ④使企業(yè)深入各個(gè)不同市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)6． 品牌重新定位策略7． 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS） corporate identity system指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。1) MI，經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 mind identity2) BI，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 behavior identity3) VI，整體視覺識(shí)別 visual identity216。 『中間商品牌』問題：1． 中間商必須化很多前作廣告，大肆宣傳其品牌2． 中間商必須大批量訂貨，大量資金占?jí)?，承?dān)一些風(fēng)險(xiǎn)利益：1． 可以更好的控制價(jià)格，并在某種程度上控制供應(yīng)商2． 進(jìn)貨成本低，因而
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