市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分析(編輯修改稿)
2025-07-21 04:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的市場(chǎng),才能有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng),收到理想的營(yíng)銷績(jī)效。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。圖13市場(chǎng)劃分類型圖市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ),是營(yíng)銷工作的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說(shuō)的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說(shuō)做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何?或者說(shuō)一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果調(diào)研。營(yíng)銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程中了解市場(chǎng)環(huán)境,辨析出哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo)。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對(duì)策的有效組合。在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。那么,在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)回報(bào),或者說(shuō)掙的錢最多。在這種情況下,需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解,其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。也就是說(shuō),戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此,營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。圖14營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)講,如何選擇市場(chǎng),也是一個(gè)非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營(yíng)銷對(duì)象,只有這樣,企業(yè)的營(yíng)銷才能獲得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說(shuō)高收入階層,把他們作為自己的營(yíng)銷市場(chǎng),以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可
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