【文章內容簡介】 銷組合對待整個市場。(二)差異性市場營銷戰(zhàn)略。指把整個市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。(三)集中性市場營銷戰(zhàn)略。指將整個市場分割為若干個細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。94:什么是無差異性營銷策略？是指企業(yè)把市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。95:什么是差異性市場營銷策略？指把整個市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。9什么是集中性營銷策略？集中性營銷策略是指將整個市場分割為若干細分市場功能后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。9無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略各有哪些優(yōu)缺點？無差異營銷策略（1）優(yōu)點：成本經濟性（2）缺點：無差異市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適用的，因為消費者需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較少。差異營銷戰(zhàn)略（1）優(yōu)點：有針對性的滿足不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。（2）缺點：這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、營銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷策略（1）優(yōu)點：由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利，又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好的滿足特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。（2）缺點：經營者承擔風險較大。9企業(yè)選擇目標市場營銷策略應考慮的因素有哪些？細分市場之間的聯(lián)合與歸并。有計劃、有步驟的進入細分市場。9什么是企業(yè)市場定位？是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力競爭位置。100、什么是市場領導者市場領導者是指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導性作用的公司。10什么是市場挑戰(zhàn)者？市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。10什么是市場追隨者？市場追隨者指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。10什么是市場利基者？市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。10什么是產品？產品是能夠通過交換提供給市場以滿足消費者或用戶某種需要和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務10什么是產品整體概念？一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務。10產品整體概念有哪五個層次？ 產品整體概念包括核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品。10什么是產品組合 產品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。10什么是產品線 產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或屬于同一的價格范疇等。10什么是產品項目產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線中不同品種及同一品種的不同品牌。 1什么是產品生命周期 產品生命周期是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。11什么是品牌品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。11什么是品牌資產品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。11什么是馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。11產品整體概念的營銷意義是什么？現(xiàn)代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。 核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。?有形產品是核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產品設計。?附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多?萊維特曾經指出：新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發(fā)生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）。11什么是標簽？答：指附著或系掛在商品銷售包裝物上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。11①什么是產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度？答：產品組合的寬度是指組合中所擁有的產品線數(shù)目。產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數(shù)。產品組合的深度指產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量產品數(shù)目的多少。產品組合的關聯(lián)度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。②對企業(yè)營銷活動有何意義？答：影響是產品組合狀況直接關系到企業(yè)的銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產品線或產品項目。11產品組合決策的種類有哪些？答：一、擴大產品組合包括1 加大產品組合的寬度；2 增強產品組合的長度；3 加強產品組合的深度；4 加強產品組合的一致性； 二、縮減產品組合11產品生命周期各階段的特點和企業(yè)策略有哪些？答：產品生命周期一般分為四個階段:1 產品引入階段；2 市場成長階段；3 市場成熟階段；4 市場衰退階段。引入期市場營銷特點：1 消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費習慣，因此產品的銷售量小，兒單位產品成本相應較高。2 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。3 價格決策難以確定，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。4 廣告費用和其他營銷費用開支較大。5 產品技術、性能還不夠完善。6 利潤較少，甚至出現(xiàn)經營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。引入期的市場營銷策略：1 快速掠去策略；2 緩慢掠取策略；3 快速滲透策略；4 緩慢滲透策略；成長期的市場營銷特點：1 消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；2 大批競爭者加入，市場競爭加劇；3 產品已經定型，技術工藝比較成熟；4 建立了比較理想的營銷渠道5 市場價格趨于下降；6 為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比例下降；7 由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升；成長期的營銷策略:1 根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途；2 加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象。3 重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。4 選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多顧客。成熟期可以分為三個時期：1 成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場；2 穩(wěn)定成熟期。由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無法購買者則增長率停滯或下降；3 衰退成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已經開始轉向其他產品和替代品。全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略：1 市場改良策略；2 產品改良策略；3 營銷組合改良。衰退期的市場特點：1 產品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已經完全轉移；2 價格已下降到最低水平；3 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；4 留在市場上的企業(yè)逐漸減傷產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營。衰退期的營銷策略：1 集中策略；2 維持策略；3 榨取策略。1產品生命周期對營銷的影響有哪些？答：產品生命周期注重的是某一特定產品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產品一樣，市場演進也經歷四個階段，即出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。12品牌策略有哪些？品牌設計、品牌決策、品牌保護、品牌管理12包裝策略有哪些？類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略 12品牌的兩個構成部分是什么？名稱和標志 12產品線延伸策略的三種實現(xiàn)方式是什么？ （1）向下延伸～在高檔產品線上增加低檔產品項目（2）向上延伸～在原有的產品線上增加高檔產品項目（3）雙向延伸～中檔產品掌握市場優(yōu)勢后，向產品線上下兩個方向延伸12新產品及類型有哪些？新產品指一種產品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益。類型:（1）全新產品（2）新產品線（3）現(xiàn)有產品線的增補產品（4）現(xiàn)有產品的改進或更新，對現(xiàn)有產品性能進行改進或注入較多的新價值（5）再定價，進入新的目標市場或改變原有產品市場推出新產品（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產品：產生構思→構思篩選→概念測試與發(fā)展→營銷戰(zhàn)略發(fā)展→技術與商業(yè)分析→產品開發(fā)→市場試銷→商品化。起點是新產品構思，終點是商品化（詳見第五版產品策略章第218219頁）127.①品牌資產具有無形性②品牌資產難以準確計量③品牌資產在利用中增值④品牌資產具有波動性⑤品牌資產是營銷績效的主要衡量指標（品牌策略章第一節(jié)P232頁），確定品牌應該有品牌后就涉及如何抉擇品牌歸屬問題，主要分為使用自己或他人品牌；2品牌統(tǒng)分策略:①統(tǒng)一品牌，企業(yè)所有產品都使用統(tǒng)一一個品牌 ②個別品牌和多品牌，即對各種不同的產品分別使用不同的品牌和為一種產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌做法 ?分類品牌，企業(yè)對所有產品在分類基礎上各類產品使用不同的品牌3復合品牌策略，對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法（詳見第十一章品牌策略P236）129. ①簡潔醒目，易懂易記 ②構思巧妙，暗示屬性 ?富蘊內涵，情意濃重 ④避免雷同，超越時空 （第十一章品牌設計）130. 撇脂定價，在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以賺取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。企業(yè)之所以這么做是因為有購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。當具有一下條件時可采用①市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性 ②高價使需求、產量減少一些，成本增加些但不致抵消高價帶來的利益 ?高價下依然可以獨家經營 ④價格高會使人產生高檔印象。13什么是折扣？折扣和回扣有啥區(qū)別？企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基礎價格，這種價格調整叫做價格折扣。回扣是是商家給你錢，屬于商業(yè)賄賂。13什么是聲望定價法？企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。質量不易鑒別的商品定價適宜此法，因為消費者崇尚名牌，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。但定價也不能離譜，使消費者不能接受。13什么是滲透定價？是企業(yè)把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。13滲透定價有何特征？滲透定價需要具備以下條件：（1） 需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長。（2） 企業(yè)的生產成本和經營費用，會隨著生產經營經驗的增加而下降。（3） 低價不會引起實際和潛在的過度競爭。 案例：小米13當同質產品降價時，經營這種同質產品的企業(yè)應該做出什么價格策略？為什么？隨行就市定價法，在完全競爭市場，銷售同類產品的企業(yè)在定價時，實際上沒有多少選擇余地，只能按照行業(yè)價格定價。某企業(yè)如果價格定的高于時價，產品就賣不出去；如果價格定的低于時價，也會遭到降價競銷。“彈性定價”，是一種“以來顧客支付意愿”而制定不同價格的定價法。，包括定價目標，成本，市場需求，競爭者的產品和價格等。，考慮競爭者的成本，價格和可能的價格反應來制定價格。通常有兩種方法，隨機就市定價法，投標定價打。14新產品定價的各種策略及其應用條件、優(yōu)缺點？（1）.撇脂定價。指在產品生命周期的最初階段，把價格定的很高，以攫取最大利潤。（2）.滲透定價。指企業(yè)把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。應用條件、優(yōu)缺點：14企業(yè)定價的有幾種導向？167。（一）成本導向167。（二）需求導向167。（三）競爭導向14折扣定價的基本類型與影響因素有哪些？基本類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。影響因素：（1） 、競爭