現(xiàn)代市場營銷知識講述(編輯修改稿)
2025-07-25 23:32 本頁面
【文章內容簡介】 一階段的人員由有6歲或6歲以上小孩子的年輕夫婦組成。⑤“滿巢” Ⅲ階段；這一階段的人員由有尚未獨立子女的年紀較大的夫婦組成。⑥“空巢”階段；這一階段的人員由與子女已經分居的年紀較大的夫婦組成。⑦年老獨居階段。這一階段的人員由年長的單身人士組成。消費者的購買類型：% 美國學者阿薩爾根據(jù)消費者在購買過程中的參與者的介入程度和品牌的差異程度，將消費者的購買行為概括地分為：復雜型、多變型、求證型和習慣型四種。消費者的購買角色：倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者現(xiàn)場互動：邀請現(xiàn)場一位學員分享自己家庭購買第一臺汽車/電視機時的情景活動目的：讓大家更加清楚購買過程中各個參與者的角色。消費者購買決策過程： 確定需要是消費者購買決策過程的起點（內在刺激和外在刺激） 常見的信息來源有：①公共來源 ②個人來源 ③商業(yè)來源 ④經驗來源 評估活動的心理過程和操作方式大致為： ①確定對比屬性； ?、诖_定各對比屬性的重要程度； ?、蹖钸x品牌的對比屬性根據(jù)信息資料及評價者的看法予以評價； ④進行對比商品的綜合評價。對于這一點，用某消費者購買汽車進行舉例解釋：例：某消費者對侯選待購轎車的評價品牌轎車主要屬性綜合評價安全性實用性外觀經濟性動力性價格服務A8889967B8998877C7989788D7798897E981071047注:加權系數(shù)分別為:，， ，；算例：A=8+8+8+9+9+6+7= 購買決策除品牌決策外，還包括購買地點、時間、支付方式等方面的決策。 主要表現(xiàn)在兩個方面： （實際效果與預先期望的對比程度）； （宣傳或是投訴）。在顧客購買后行為講解完之后引入顧客滿意度的基本知識，然后運用消費者購買行為模式對消費者分析進行小結?，F(xiàn)場互動：請思考：什么叫做SWOT分析？互動目的：企業(yè)做營銷環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)機會，那發(fā)現(xiàn)企業(yè)機會的工具方法是什么呢？——SWOT分析參考解析：SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、風險(Threats）進行綜合分析分析，在分析時，應把所有的內部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。這些外部力量包括機會和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應做什么以及什么時候去做。2）市場細分、市場定位及目標市場選擇市場細分的概念：所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有相似特征的用戶群，以便用來確定目標市場的過程。市場細分的客觀基礎：消費者需求的差異性（既存在大量生產、又存在個性需求，甚至還有定制營銷）市場細分的作用：分析市場時機，開拓新市場；集中企業(yè)資源，投入目標市場；有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略。市場細分的標準和原則：216。 市場細分的標準：216。 地理變數(shù)216。 人口變數(shù)：性別、年齡等216。 心理變數(shù)216。 行為變數(shù)198。 市場細分的原則：216。 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216。 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度216。 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌黾毞值牟襟E——“七步法”① 選擇與確定營銷目標 ；就是確定企業(yè)從事何種產品的生產營銷，或從事何種勞務。這是細分市場的基礎，也就是我們通常所說的“賣什么，干什么”。為此，企業(yè)必須開展深入細致的調查研究，分析市場消費需求的動向，相應作出決策。② 根據(jù)市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況；這是確定市場細分的依據(jù)，以決定實行何種細分市場的變數(shù)組合。為此，企業(yè)要盡可能的詳細列出消費需求的情況，以便針對需求的差異性，細分市場。③ 初步細分 ；找出各類消費者的典型，分析他們的需求的具體內容，然后按上述細分標準進行細分。④ 篩 選； 將企業(yè)的實際條件同各細分市場的特征進行比較，剔除企業(yè)沒有條件去拓展的市場，選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場。⑤ 初步為細分市場定名 ；⑥ 再次檢查各個細分市場是否符合企業(yè)實際情況 ；以便對各個細分市場進行必要的合并和分解，使之形成更有效益的目標市場。⑦決定每個細分市場的規(guī)模，相應選定目標市場 。目標市場概念：市場細分后被企業(yè)選定的準備以相應的產品和服務滿足其需求的消費群體，我們稱之為目標市場。目標消費者舉例： 洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 市場定位的概念：企業(yè)為某一種產品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產品的、符合消費者需要的個性地位 。市場定位的核心：消費者為中心——顧客總是對的競爭者至上——一切以競爭對手為轉移產品定位的三個方面：目標消費者、產品差異點和競爭者產品定位的方法：產品：以產品質量、價格、服務定位消費者：以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位 競爭對手：以區(qū)別競爭者不同屬性定位課堂互動：下列產品或服務運用了那種定位方法？（現(xiàn)場搶答，時間2分鐘）參考答案：IBM：最佳服務——以產品質量、價格、服務定位報喜鳥：成功人士選擇——以使用者類型定位喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” ——以消費者追求的利益定位綠箭口香糖：口氣清新——以使用場合或特殊功能定位大眾甲殼蟲：小就是好——以區(qū)別競爭者不同屬性定位 百事可樂：年輕一代的選擇——以使用者類型定位佳潔士：沒有蛀牙——以消費者追求的利益定位白加黑：不瞌睡的感冒藥——以區(qū)別競爭者不同屬性定位 課堂互動：小組討論，你清楚我們公司的主要產品和其市場定位嗎？以小組為單位回答。（時間：2分鐘）參考答案：高端輕卡——帥鈴，鎖定安全，時效物流；威鈴——超強承載，超值回報；駿鈴——貨運經典，全能冠軍；康鈴——全球標準，節(jié)油先鋒；好運——買得實惠，用得更好；瑞風——商務用車；瑞鷹——越野型轎車；賓悅——二、三級政府商務用車；同悅——5萬元家轎。案例分析：“白加黑”的震撼白加黑——治療感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產
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