【文章內(nèi)容簡介】 Snowboards公司Burton Snowboards公司的產(chǎn)品和服務(wù)信息是如何在公司的網(wǎng)站上公布的？這些信息能夠滿足網(wǎng)上瀏覽者的需求嗎？對滑雪新手和滑雪行家來說，網(wǎng)站對誰更有幫助？為什么？請瀏覽。市場營銷與道德規(guī)范 利用客戶資料鼓勵更多的投機(jī)活動ETHICS 1994年，Harrah’s Entertainment娛樂公司聘用了一位營銷部總經(jīng)理Brad Morgan。他曾經(jīng)在Visa公司和Procter amp。 Gamble公司工作過。公司聘用Morgan的目的是希望他能帶來一些外企業(yè)的客戶營銷智慧。Morgan聲稱他能畫出參賭人員的“心理曲線”,也就是能根據(jù)客戶的心理特征（比如輸?shù)闷鸲嗌伲吭聲碣€幾次等等）對他們劃分等級。Morgan還辨認(rèn)出Harrah公司的一小群客戶，但是卻是這一小群客戶為公司帶來了最豐厚的利潤。據(jù)他觀察，每次參賭輸錢在100美元到499美元的客戶占所有來賭博的人中的30%，但是他們給公司帶來的收益占總收益的80%，更加不可思議的是這些人為公司創(chuàng)造的利潤幾乎是公司總利潤的100%。由于這些賭徒頻繁光顧賭場，所以Harrah公司的管理者們私下把他們稱作“被放牧的牛羊”。而在公開場合，他們則稱這些客戶是“經(jīng)驗(yàn)老到的玩家”。正是這些“玩家”成了Harrah公司的目標(biāo)客戶。1997年，公司要向老客戶發(fā)行金卡，于是就設(shè)法收集這些客戶的私密信息。公司準(zhǔn)備了一些電子卡，或者插入投幣機(jī)里，或者交給賭場的管理員，幫助賭徒們了解哪里能取來免費(fèi)的飲料，借宿免費(fèi)的旅館，得到演出的贈券或其他的競賽券，目的是以此來收集這些賭徒偏好的點(diǎn)滴資料。在一次試驗(yàn)中，Harrah公司選擇了相同的兩組賭徒，他們都來自于Mississippi州的Jackson市。公司向?qū)φ战M的成員提供普通的賭場營銷禮包，價值125美元。其中包括一夜免費(fèi)住宿，兩頓快餐，以及Tunica賭場贈送的30美元的籌碼。測試組的成員得到的是60美元的籌碼。就是這多出的30美元的籌碼，使得賭徒下注更多。這說明Harrah公司提供的免費(fèi)住宿是多下的本錢。此次測試以后，公司調(diào)整了促銷方式，這樣，玩家們每來一次，公司的利潤就翻一番，達(dá)到平均每人60美元。在另一項(xiàng)測試中，Harrah公司將注意力集中到了一些月均一次的賭徒身上。這些人住得并不遠(yuǎn)，而且據(jù)觀察賭性很濃（比如很快地敲擊鍵盤，用業(yè)內(nèi)人士的話說就是“周轉(zhuǎn)率很高”），因此公司認(rèn)為可以設(shè)法讓他們來的次數(shù)更多一些。為了誘使這些賭徒“連環(huán)套”般地光顧，Harrah公司送出一些兩星期到期的現(xiàn)金禮券和用餐禮券。有時賭徒們光顧的次數(shù)少了（比如恢復(fù)成一月只來一次了），Harrah公司就會采取一些“干預(yù)”措施，比如寄一封信，或是打個電話，表示可以提供免費(fèi)的午餐，戲票，或是現(xiàn)金禮券等等。公司訓(xùn)練這些遠(yuǎn)程的推銷員，要求他們做到能啟發(fā)客戶談?wù)撨^去下注的經(jīng)驗(yàn)，捕捉一些關(guān)鍵的詞匯，比如“賓館的客房”，“牛排快餐”等等，然后主動提出公司的最吸引該客戶的優(yōu)惠條件。Harrah公司的高級副總裁Richard Mirman把這個稱作“巴甫洛夫營銷法”。這種方法與一些賭場所使用的傳統(tǒng)的招徠顧客的方法是完全不同的。長久以來，賭場總是用色情來吸引那些低收入的人群。許多客戶導(dǎo)向型的行業(yè)（比如航空業(yè)，銀行業(yè)）主要是使用計(jì)量分析的方法，但是賭場卻對這種方法避之不及。Harrah公司卻不同，他們的營銷重心在高收入階層，提供貴賓待遇，比如提供免費(fèi)機(jī)票，高級香檳酒等等。許多不明就里的人鉆進(jìn)了圈套，走進(jìn)了這樣的“仙境”里。（資料來源：Christina Binkley, “Casino Chain Mines Data on Its Gamblers and Strikes Pay Dirt,” Wall Street Journal, May 4, 2000, p. A1. Reprinted by permission of the Wall Street Journal 169。 2000 Dow Jones amp。 Co., Inc. All rights reserved worldwide.）賭博公司利用客戶的資料鼓勵他們更加頻繁地光顧賭場，這樣做符合道德規(guī)范嗎？如果你是Harrah公司副總裁所說的“巴甫洛夫營銷法”的對象，你會作何感想？請以上述案例為例，說明市場導(dǎo)向型與社會導(dǎo)向型之間差異。 客戶滿意度指客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品達(dá)到或是超過了自己的預(yù)期的一種感覺。VALUE關(guān)系營銷一種營銷戰(zhàn)略，指的是強(qiáng)調(diào)鍛造與客戶之間的長期的伙伴關(guān)系。ON LINE客戶滿意度 所謂客戶滿意度（customer satisfaction）是指客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品達(dá)到或是超過了自己的預(yù)期的一種感覺。維護(hù)現(xiàn)有客戶的滿意度與吸引新的客戶同等重要，但是成本卻要小得多。那些享有提供較高的客戶滿意度聲譽(yù)的企業(yè)，他們與自己的競爭對手有著不同的經(jīng)營方式。企業(yè)的高層管理人員十分重視客戶滿意度，整個企業(yè)所有的職工都明白，自己的工作與客戶滿意度息息相關(guān)。在這樣的企業(yè)中，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)的是取悅客戶，而不是銷售產(chǎn)品。Staples公司是一家供應(yīng)辦公用品的零售商。他們銷售的紙張、筆墨、傳真機(jī)以及其他的辦公用品價格都很吸引人，但是這家公司的主要營銷策略卻是通過向客戶提供最佳的服務(wù)來求得生存和發(fā)展。他們的做法就是仿效客戶喜歡的公司（比如Home Depot公司，Airborne Express公司等）行事。這些公司并不在乎一城一池，而是不斷培育客戶關(guān)系。（插圖）注重客戶關(guān)系的企業(yè)由于與客戶建立了長期的關(guān)系，所以都很成功。Home Depot家居裝潢公司在建立客戶關(guān)系方面是行業(yè)的楷模。圖中所示是公司員工Juan Cruz為抵御颶風(fēng)侵襲的顧客把所購的夾板裝上車。建立客戶關(guān)系 對企業(yè)來說，吸引新的客戶只是第一步。那些優(yōu)秀的企業(yè)都把吸引新的客戶看作是發(fā)展和提高長期的客戶關(guān)系的起點(diǎn)。企業(yè)要拓展市場份額可以有3種方法：吸引新客戶，向老客戶介紹新業(yè)務(wù)，留住老客戶。建立客戶關(guān)系是直接運(yùn)用上述第一、第二種方法，間接運(yùn)用其中的第三種方法。18 Leonard L. Berry, Discovering the Soul of Service (New York: Free Press, 1999), p. 147.關(guān)系營銷（relationship marketing）是一種營銷戰(zhàn)略，指的是強(qiáng)調(diào)鍛造與客戶之間的長期的伙伴關(guān)系。要建立這樣的關(guān)系，企業(yè)就應(yīng)該提供客戶價值，并保證客戶滿意。企業(yè)得到的回報(bào)就是客戶回頭，或向他人舉薦，其結(jié)果是銷售額增加，市場份額增加，利潤增加。企業(yè)的銷售成本也會降低，因?yàn)榉?wù)老客戶比吸引新客戶的費(fèi)用少。據(jù)AMR Research市場調(diào)研公司稱，吸引一個新客戶的費(fèi)用是服務(wù)一個老客戶的費(fèi)用的10倍。19 “Focus on the Customer,” Fortune, September 7, 1998, .Dell計(jì)算機(jī)公司成功的秘訣就是注重客戶關(guān)系營銷。該公司把所有的客戶看作是一個個的個體，每一個個體都有其特殊的需求。Dell公司的全部營銷計(jì)劃就是與這每一個個體建立良好的關(guān)系。20 Austen Mulinder, “Hear Today…or Gone Tomorrow? Winners Listen to Customers,” Retailing Issues Letter, September 1999, .人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行交互活動。所以，互聯(lián)網(wǎng)是建立客戶關(guān)系的一個有效的渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以通過電子郵件很快地為客戶提供服務(wù)，通過討論組建立商品社區(qū)，還可以通過數(shù)據(jù)庫跟蹤消費(fèi)者購買習(xí)慣，制造出客戶專門化產(chǎn)品。21 Dana Jones, “Respondezvous, btob,” Marketing News, May 22, 2000, pp. 1, 9, 10.有了穩(wěn)定的關(guān)系，客戶也能從供貨商那里得到利益。企業(yè)客戶都清醒地知道，與供貨商建立良好的伙伴關(guān)系，是生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，同時降低成本的關(guān)鍵。22 Nigel Piercy, Tales From the Marketplace (Oxford, England: Butterworth Heinemann, 1999), .客戶如果知道某一個企業(yè)能夠向自己提供更多的客戶價值和客戶滿意度，那他們就會忠誠于這個企業(yè)。要想使客戶關(guān)系營銷活動取得成功，最重要的是要有一支面向客戶的職工隊(duì)伍，有一套有效的員工訓(xùn)練計(jì)劃，要授權(quán)員工獨(dú)立決策并解決困難，還要有一支協(xié)調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)。面向客戶的職工隊(duì)伍 如果企業(yè)要建立良好的客戶關(guān)系，那么所有職工的言談舉止都必須以客戶為中心?？蛻襞c企業(yè)打交道，可能他只和某一個職工接觸。但是在客戶眼里，這個職工就是企業(yè)。企業(yè)中的任何一個人，一個部門如果不是以客戶為中心，都會損壞整個企業(yè)的形象。如果有一個職工在接待客戶時不得體，客戶就會認(rèn)為該職工的態(tài)度就是整個企業(yè)的態(tài)度。培訓(xùn)的作用 許多大企業(yè)都了解員工培訓(xùn)在向客戶提供服務(wù)和建立客戶關(guān)系中的作用?！敦?cái)富》雜志（Fortune）排名前100位的企業(yè)中，有53家向員工提供到一所高校進(jìn)修的機(jī)會，91家支付員工的在職進(jìn)修費(fèi)。23 Robert Levering and Milton Moskowitz, “The 100 Best Companies to Work For,” Fortune, January 10, 2000, pp. 81110.在這100家企業(yè)中的上市公司（比如西南航空公司，思科公司等）與同行業(yè)的公司相比，經(jīng)營狀況都要好得多，這該不是一件奇怪的事情。在迪斯尼游樂公司和沃爾特?迪斯尼全球公司就職的新職工，所有的人都要到迪斯尼大學(xué)去進(jìn)修，這是針對迪斯尼職工的一項(xiàng)專門的培訓(xùn)計(jì)劃。他們首先得在“傳統(tǒng)一號”課程中考試及格，這是為期一天的訓(xùn)練，專門傳授迪斯尼公司的理念和經(jīng)營方針。然后再去參加各自崗位的培訓(xùn)。麥當(dāng)勞公司有自己的漢堡包（Hamburger）大學(xué)。在American Express公司辦的“質(zhì)量”大學(xué)里，航班的管理人員和普通職工都要學(xué)習(xí)如何接待客戶。對迪斯尼公司和麥當(dāng)勞公司這樣的企業(yè)來說，培訓(xùn)員工面向客戶還會有額外的收獲。在職工使客戶滿意同時，他們自己也往往從工作中獲得了愉悅。職工在工作中感覺到歡樂，就會提供給客戶更好的服務(wù)，同時，職工的流失率也會下降。網(wǎng)上瀏覽：沃爾沃汽車公司Volvo公司是如何利用公司的網(wǎng)站保持其與客戶的關(guān)系的？你認(rèn)為該公司究竟屬于銷售導(dǎo)向型企業(yè)還是市場導(dǎo)向型企業(yè)？你憑什么得出這樣的結(jié)論？請瀏覽。網(wǎng)上瀏覽：迪斯尼公司Disney公司的培訓(xùn)并不僅僅局限與本公司的范圍內(nèi)。請瀏覽下列的Disney網(wǎng)站，進(jìn)入Disney Difference 站點(diǎn)。這些培訓(xùn)計(jì)劃的主題是什么？瀏覽一個模擬培訓(xùn)計(jì)劃。從中你能了解哪些Disney公司的經(jīng)營理念？網(wǎng)址：授權(quán)指快速代表企業(yè)處理問題的權(quán)力。通常是指首問責(zé)任制。團(tuán)隊(duì)精神指人與人之間的協(xié)調(diào)合作以達(dá)到共同的目標(biāo)。ON LINEON LINE授權(quán) 除了培訓(xùn)以外，許多市場導(dǎo)向型企業(yè)正在授予職工越來越多的權(quán)力去處理崗位上與客戶有關(guān)的問題。人們把這種給予職工代表企業(yè)的權(quán)力稱作授權(quán)。如果企業(yè)能把職工當(dāng)作企業(yè)的合伙人，職工就會養(yǎng)成一種主人翁意識，并且扮演這樣的角色。這樣的職工會自我約束，積極勞動，既關(guān)心自己的工作，又關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營。他們會為了企業(yè)的發(fā)展和成功主動去承擔(dān)風(fēng)險。24 Berry, pp. 174175. 聯(lián)邦快遞（FedEx）公司的客戶服務(wù)代表受到訓(xùn)練，并被授權(quán)處理客戶問題。盡管該公司平均每一筆交易的成本只有16美元，客戶服務(wù)代表卻有權(quán)在處理客戶問題時支配100美元。向職工授權(quán)的結(jié)果是客戶感覺到自己的意見得到重視，同時職工也感覺到自己能說了算。這就既提高了客戶滿意度，又提高了職工滿意度。（插圖）向員工授權(quán)不僅能提高員工的滿意度，而且能提高客戶滿意度。聯(lián)邦快遞的每一位員工都有權(quán)支配多達(dá)100美元額度，當(dāng)場解決客戶投訴問題。團(tuán)隊(duì)精神 許多企業(yè)（如Southwest Airlines公司，Walt Disney World公司等）之所以著名，是因?yàn)樗麄兲峁┮涣鞯目蛻魞r值和客戶滿意度。這些公司把職工組織到團(tuán)隊(duì)中去，并且教會他們與團(tuán)隊(duì)合作的技能。所謂團(tuán)隊(duì)精神（teamwork）是指人與人之間的協(xié)調(diào)合作以達(dá)到共同的目標(biāo)。如果在同一個小組、一個部門的工作人員能互相支持，互相幫助，注重合作而不是競爭，那么個人的工作，企業(yè)的經(jīng)營，產(chǎn)品的價值，客戶的滿意度都會得到提升。同樣，如果不同崗位責(zé)任的人們（比如生產(chǎn)部門和銷售部門，或是銷售部門與服務(wù)部門）能夠形成一個團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)的最高目標(biāo) ——提供一流的客戶價值和客戶滿意度——而共同努力，那么，企業(yè)的經(jīng)營也會得到改善。2. 企業(yè)的業(yè)務(wù) 所表明的，銷售導(dǎo)向型企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)定位在商品和服務(wù)上。而市場導(dǎo)向型企業(yè)則把自己的業(yè)務(wù)定位在客戶所追求的利益。人們花錢，花時間和精力，他們的目標(biāo)并不僅僅是得到商品或是服務(wù)，而是獲得利益。這種差異，有其深刻的內(nèi)涵。銷售導(dǎo)向型企業(yè)因?yàn)榘炎约旱臉I(yè)務(wù)定位在一個很窄的范圍內(nèi)，所以他們會失去許多為客戶服務(wù)的機(jī)會。滿足這樣的客戶的需求，僅僅給出某一種產(chǎn)品是不夠的，他們需要在一大批產(chǎn)品中挑選。例如，在1989年，銷售人員有7 500名。但是，僅僅5年以后，經(jīng)過連續(xù)3年的虧損，公司的銷售人員猛跌至280名。這樣一個聲名顯赫的企業(yè)如何會一落千丈？該公司的領(lǐng)導(dǎo)看到了競爭對