【文章內容簡介】 能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。 　　(Full Demand) 　　這是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為“維持營銷”。 　　(Verfull Demand) 　　是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業(yè)供應能力，產品供不應求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業(yè)營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平?！　?Unwholesome Demand) 這是指對消費者身心健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。 六、企業(yè)經營哲學的演變　　企業(yè)經營哲學是企業(yè)經營活動的指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經營哲學思 想演變都經歷了由“以生產為中心”轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產定銷”變?yōu)椤耙凿N定產”的過程。企業(yè)經營哲學的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結果。這從美國企業(yè)經營哲學思想的演變可窺見一斑。 　　(Production Concept) 　　這是一種古老的經營哲學。這種觀念產生于20世紀20年代前。當時，資本主義社會生產力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產品的價值實現不成問題。因而，企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表現是“我生產什么，就賣什么” 。企業(yè)經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本， 增加銷售量。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業(yè)的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 　　(Product Concept) 　　它也是一種較早的企業(yè)經營哲學。這種觀念認為，消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產品。因此，企業(yè)的任務是致力于制造優(yōu)良產品并經常加以改進。這些企業(yè)認為只要產品好就會顧客盈門，因而經常迷戀自己的產品，而未看到市場需求的變化。這種觀點必然 導致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導致經營的失敗。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘 表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但1958年以后，消費者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計時非常準確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時間，外表吸引人及價格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當競爭者適應市場需求變化而投入相應產品時，該公司仍陶醉于自己的高質量手表，從而導致了其經營的失敗。 　　(Selling Concept) 　　這一經營哲學產生于20世紀20年代末至50年代前。當時，社會生產力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在19291933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。推銷觀念表現為“我賣什么，顧客就買什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營哲學導向下，當時提出“本公司旨在 推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產品，往往 采用強行的推銷手段。 　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。 　　(Marketing Concept) 　　這種觀念認為，要達到企業(yè)目標，關鍵在于確定目標市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求?？梢?，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。這種觀念產生于20世紀50年代以后，當時社會生產力迅速發(fā)展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業(yè)之間為實現產品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經營哲學，才能求得生存和發(fā)展。 　　市場營銷觀念的出現，使企業(yè)經營哲學發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術和促銷術為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤， 推銷觀念則通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導向，協(xié)調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏 利。 　　(Social Marketing Concept) 　　這種觀念認為，企業(yè)的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。 　　這種觀念產生于20世紀70年代。由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現了假冒偽劣產品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，并掀起了保護消費者權益運動及保護生態(tài)平衡運動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。 　必須指出，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。 目前我國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經營哲學仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。 七、市場營銷理論應用的發(fā)展　　第二次世界大戰(zhàn)之后，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F代市場營銷學，市場營銷學日益廣泛應用于社會各領域，同時，從美國拓展到其他國家。 　 　　 　　市場營銷觀念和理論首先被引進生產領域，先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進工業(yè)設備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產領域引入服務業(yè)領域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。后來，又被專業(yè)團體，諸如律師、會計師、醫(yī)生和建筑師所運用。 　　由于資本主義國家一切成為商品，連其社會領域及政治領域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應用于這些領域，如將市場營銷方法應用于大學、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會領域中；又如法國政府應用市場營銷原則與方法了解公眾對政府廢除死刑及擴大歐洲共同體的看法，根據公眾不同的政見進行市場細分，然后采用廣告宣傳去影響或改變公眾對政府政策的反對態(tài)度；再如西方國家政黨及政治候選人應用市場營銷方法對選民進行市場細分，對選民進行廣告宣傳，爭取選民投票支持。市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場 。 　　與市場營銷學應用范圍的擴大相適應，市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業(yè)市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學。 　　 　　20世紀初，市場營銷學首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應用于各個領域。20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國家。日本于50年代初開始引進市場營銷學，1953年日本東芝電氣公司 總經理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學習市場營銷學”。 1955年日本生產力中心成立，1957年日本營銷協(xié)會成立。這兩個組織對推動營銷學的發(fā)展起了積極作用。60年代，日本經濟進入快速發(fā)展時期，市場營銷原理和方法廣泛應用于家用電 器工業(yè)，市場營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業(yè)界的關注。從70年代后期起，隨著日本經濟的迅猛發(fā)展及國際市場的迅速擴大， 日本企業(yè)開始從以國外各個市場為著眼點的經營戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略轉變。 　　20世紀50年代，市場營銷學亦傳播到法國，最初應用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應用于工業(yè)部門，繼而擴展到社會服務部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學課程先后在法國各高等院校開設。 　　20世紀60年代后，市場營銷學被引入原蘇聯(lián)及東歐國家。 　　中國則是自改革開放以后，才開始引進市場營銷學的。首先是通過對國外市場營銷學書刊雜志及國外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次，自1978年以來選派學者、專家、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業(yè)對市場營銷原理的應用情況，還邀請外國專家和學者來國內講學。1984年1月，中國高校市場學會成立，繼而各省先后成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體對于推動市場營銷學理論研究及在企業(yè)中的應用起了巨大的作用。如今，市場營銷學已成為各高校的必修課，市場營銷學原理與方法也已廣泛地應 用于各類企業(yè)。由于各地區(qū)、各部門之間生產力發(fā)展不平衡，產品市場趨勢有別，加之各部 門經濟體制改革進度不一，各企業(yè)經營機制改革深度不同等，使市場營銷學在各地區(qū)、各部門、各類企業(yè)的應用程度不盡相同。 營銷學基礎一、市場營銷的概念(1)　 （一）市場營銷的定義　　西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。 　　有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。 　　例如，把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。 還有些定義是從微觀角度來表述的。 　　例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。 　　 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業(yè)贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業(yè)營銷活動 僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。 Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。 　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。 　　此外,這一概念還表明： 　　，是企業(yè)有目的、有意識的行為。 　　。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求?，F在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰(zhàn)后，IBM公司的總裁曾向一家非常有名的咨詢公司打聽未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計算機的需求量，得到的回答是不到10臺。后來他的兒子做了總裁，不同意這個預測，堅持要生產電子計算機，這才有了IBM公司的今天。這個例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動強度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計算機是什么樣，也不知道如何使用計算機，因此，調查時沒有表現出對計算機的需要。人們的潛在需求常表現為種意識或愿望，企業(yè)應通過開發(fā)產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求. 　　，選擇目標市場，確定和開發(fā)產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數，即產品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由于這四個變數的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當地組合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數迅速相適應，這也是企業(yè)經營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵。 。不同的企業(yè)有不同的經營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業(yè)的目標，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現。　 （二）市場營銷的核心概念 　 市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何