【文章內(nèi)容簡介】 讓渡價(jià)值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。 現(xiàn)代營銷理念談 在闡明現(xiàn)代營銷理念之前，首先要搞清理念與觀念之別。過去我們用慣了觀念這個(gè)概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合?，F(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。 　　傳統(tǒng)的營銷觀念是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而形成和演變的，它大致可以分為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念總的來看都是從企業(yè)自身出發(fā)，通過提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳來增加企業(yè)產(chǎn)品銷量，獲得利潤。盡管各有側(cè)重，但仍屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。第四種“營銷觀念”是在市場上的產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，產(chǎn)品品種日新月異，競爭日益激烈的環(huán)境下產(chǎn)生的。按照這種營銷觀念，企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤?！盃I銷觀念”的產(chǎn)生代表著企業(yè)經(jīng)營觀念的一次根本性變革，它使企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的模式中轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”，即生產(chǎn)和經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤。第五種“社會營銷觀念”是營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展，認(rèn)為只滿足顧客需求是不夠的，企業(yè)應(yīng)在滿足顧客需求的同時(shí)，兼顧整個(gè)社會的利益。因?yàn)椴簧倨髽I(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，損害了整個(gè)社會中其他公眾和團(tuán)體的利益，如造成了資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、損害消費(fèi)者利益等問題。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會營銷觀念又有了進(jìn)一步的拓展，即營銷不僅僅是一個(gè)企業(yè)有了產(chǎn)品需要賣出去的時(shí)候才需采取的一種企業(yè)行為，而是一種社會行動：如意識形態(tài)方面，競選要獲成功，需要選民支持；醫(yī)院、學(xué)校、教會等非盈利部門要想生存發(fā)展，需得到社會的首肯，必須有良好的公眾形象。于是，與社會營銷觀念相適應(yīng)的各種促銷手段也應(yīng)運(yùn)而生，除了通過產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段外，政治權(quán)力、公共關(guān)系等也成為營銷組合的重要組成部分，旨在樹立良好的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，為消費(fèi)者提供真正滿意的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得利潤，從而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，形成消費(fèi)者滿意企業(yè)興旺經(jīng)濟(jì)繁榮社會安定的良性循環(huán)。　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的社會關(guān)系變得愈來愈復(fù)雜，營銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)行為主體之一，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著至關(guān)重要的角色，應(yīng)當(dāng)站在一個(gè)更高的角度，通過自身的刻苦努力來處理好企業(yè)與社會各方的關(guān)系，自己主動造就良好的關(guān)系氛圍和社會環(huán)境，為企業(yè)拓展更大的生存空間?！　‖F(xiàn)代營銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時(shí)在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵?！　‖F(xiàn)代營銷理念之一：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)文化，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)　　企業(yè)文化，是指在一定的社會歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的精神財(cái)富及其物質(zhì)形態(tài)。包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化，它是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力，是企業(yè)成長的催化劑。而富有自己獨(dú)具特色的企業(yè)文化，更是企業(yè)在激烈市場競爭中獲得成功的秘訣之一。日本企業(yè)文化的特色之一就是重視對人的管理，他們強(qiáng)調(diào)家族式的管理，往往采用終身雇傭制，這極大促進(jìn)了工人主動性、積極性的發(fā)揮。誰能決定企業(yè)的成長？“社會的需要與認(rèn)同，才是企業(yè)成長的動力；而更重要的是每個(gè)人必須要覺得工作有意義?！薄按龠M(jìn)社會繁榮是企業(yè)賺錢的真義，而為了達(dá)成這種目的，公司必將嚴(yán)格要求每位員工?！保ㄒ浴端上氯肪恚?，春風(fēng)文藝出版社１９９３年版）從這里我們看到了極具特色的松下企業(yè)文化的焦點(diǎn)之一。四川長虹彩電“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以振興民族工業(yè)為己任”，具有強(qiáng)烈中華民族特色的企業(yè)文化，可能比其產(chǎn)品本身更讓中國的老百姓心動，當(dāng)然長虹彩電作為國產(chǎn)名牌，其質(zhì)量自然勿庸置疑。正如法國文化部部長朗哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)?！痹诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)文化的競爭已成為企業(yè)競爭的主旋律，在這場文化競爭中，企業(yè)因其重視文化的程度不同，逐漸走向兩極分化。如何將這種優(yōu)良的企業(yè)文化貫徹在企業(yè)日常的營銷行為中，是企業(yè)在市場中致勝的關(guān)鍵?！拔幕谄髽I(yè)，猶如信仰之于人類。”如果一個(gè)企業(yè)沒有靈魂，營銷中則會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品或坑害消費(fèi)者現(xiàn)象，于企業(yè)于社會有百害而無一利。　　現(xiàn)代營銷理念之二：真誠面對顧客，擺正“上帝”的位置　　市場經(jīng)濟(jì)中的商品交換，遵循等價(jià)交換與自愿交換原則。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把追求自身利益的愿望與交換另一方的利益結(jié)合起來，不但要關(guān)心自己的支出所應(yīng)得的回報(bào)，還應(yīng)使他人的支出也得到相應(yīng)的回報(bào)，而這種支出與回報(bào)又可以以非貨幣的形式存在，是一種無形的支出與回報(bào)，那就是真誠面對顧客，換來顧客對企業(yè)的更多的有形回報(bào)。這是市場經(jīng)濟(jì)的平等性、競爭性和服務(wù)性所決定的。在一用戶購買空調(diào)，顧客自己叫出租車運(yùn)貨到家門口時(shí)，出租車司機(jī)借口讓顧客去喊人而趁機(jī)將空調(diào)盜走這一事件發(fā)生后，海爾集團(tuán)沒有責(zé)怪出租車行業(yè)風(fēng)氣不好，也沒有責(zé)怪用戶自己不當(dāng)心，而是主動將責(zé)任歸結(jié)為公司沒有送貨上門，將責(zé)任承擔(dān)起來，重新賠償用戶一臺同等價(jià)值的空調(diào)（價(jià)值７０００多元），并同時(shí)推出“三免”服務(wù)、電話回訪等措施，終于在日趨激烈的空調(diào)大戰(zhàn)中，贏得國內(nèi)市場占有率第一的成果。由此可看出對過去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應(yīng)當(dāng)有個(gè)新的提法。圣經(jīng)里的“上帝”指的是人類的創(chuàng)造者，人類的拯救者。本文因此也認(rèn)為上帝是仁慈的、無私的，對人類充滿愛心，充滿奉獻(xiàn)之心，當(dāng)你有問題需要解決，有困難需要幫助求助于上帝時(shí)，上帝會毫不猶豫的給你排憂解難。因此，作為企業(yè)來講，在對待顧客的態(tài)度上，應(yīng)當(dāng)有象對待上帝一樣的虔誠之心；在對待顧客的行動上，應(yīng)當(dāng)有上帝對待其子民一樣的愛心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)，想用戶之所想，急用戶之所急。作為顧客來講，如果企業(yè)真心實(shí)意將您奉為“上帝”的話，也應(yīng)當(dāng)做出“上帝”應(yīng)有的風(fēng)范。象有的顧客將商家的退換貨承諾毫無原則、無休止的濫用，如安利公司的退貨規(guī)定是如果對產(chǎn)品不滿意，即使是空瓶也可退貨，以至有的顧客就專門低價(jià)購買空瓶，去換取退貨保證，迫使公司不得不修改退貨承諾。還有南京某公園為方便市民晨練，早晨六點(diǎn)半以前免費(fèi)入園，結(jié)果有的游客卻趁機(jī)破壞公園景點(diǎn)，盜走珍貴花木，使得公園不得不把晨練者限制在一個(gè)小圈子內(nèi)，想看花、賞景則必須在管理人員的監(jiān)督之下花錢消費(fèi)?？梢娛袌鼋?jīng)濟(jì)中商品的等價(jià)交換是一種互惠行為，企業(yè)如果只顧自己賺錢，結(jié)果可能會賺不著一分錢；而顧客行為如果嚴(yán)重背離社會道德規(guī)范，也很難享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的待遇?！　‖F(xiàn)代營銷理念之三：善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢　　在激烈的市場競爭中，商場猶如戰(zhàn)場，如何贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，成為企業(yè)追求的目標(biāo)，而競爭對手——尤其是市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手，常常被企業(yè)看作是這場商戰(zhàn)中的最大敵人，而最常見的競爭策略是通過降低價(jià)格來擊敗對方。如博士倫公司通過大幅削價(jià)與其他隱形眼鏡公司競爭，結(jié)果雖然贏得了巨大的市場份額，然而被其擊敗的競爭對手一個(gè)接一個(gè)的出售自己，收購這些企業(yè)的公司實(shí)力比博士倫強(qiáng)大得多，而且把隱形眼鏡業(yè)看作是一條增長的途徑。隨著競爭對手資本規(guī)模的擴(kuò)大，博士倫又面臨著新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我國海南兩椰集團(tuán)的價(jià)格大戰(zhàn)，也是如此?！皳碛邪俜种俚氖袌龇蓊~未必是最優(yōu)的”。而南京理工大學(xué)激光照排公司在強(qiáng)手如林的電腦照排業(yè)這個(gè)高科技領(lǐng)域能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，高居全國同行業(yè)龍頭地位，原因之一就是將競爭對手視為伙伴，不是排斥競爭對手，而是扶植同行，從來不把同行當(dāng)冤家，哪個(gè)單位或出版社要辦照排公司請他們幫忙，他們都能爽快地扶上他人一把，在他們的幫助之下，發(fā)展起來的照排公司已不下四五家，并且?guī)恿苏麄€(gè)江蘇出版業(yè)的發(fā)展，使江蘇出版界的電腦照排業(yè)的普及，比全國印刷業(yè)最發(fā)達(dá)的上海和北京還要早２－３年左右，普及率居全國第一。這種整體優(yōu)勢反過來又促進(jìn)了南理工的發(fā)展。由于江蘇照排業(yè)的快速發(fā)展，使江蘇印刷排版企業(yè)走向了全國，而南京理工照排公司憑著他們自己的高質(zhì)量、高效率，在電腦照排業(yè)內(nèi)盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，別人干不了的，不愿干的都可以在他們這里落戶，而且其業(yè)務(wù)正在走向世界，實(shí)現(xiàn)了不出家門就可賺外匯的夢想，而并沒有因?yàn)樗麄兎鲋擦烁偁帉κ侄鴵屃怂麄兊娘埻搿！　⑼幸暈樵┘?，一旦同種商品的兩個(gè)生產(chǎn)或銷售廠家成為敵對的競爭對手，偏離了獲取最大利潤的方向，上升到以擊敗對方，盡量占領(lǐng)更大市場份額為主，則可能會兩敗俱傷。邁克爾波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“擁有百分之百的市場份額未必是最優(yōu)的，有時(shí)放棄一些地位給競爭對手占有，要比持有或增加市場份額更明智。雖然競爭對手的確可能構(gòu)成威脅，但公平適度的競爭，或合適競爭對手的存在往往可以帶來許多的戰(zhàn)略上的好處，如增加整體競爭優(yōu)勢，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于市場開發(fā)，扼制進(jìn)入等。競爭對手既是福又是禍，僅僅將其看作禍害，常常會陷入惡性競爭的陷阱，冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的競爭應(yīng)當(dāng)是進(jìn)取性的，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決杜絕那種損害他人利益的不正常競爭，同時(shí)企業(yè)在競爭對手面前永遠(yuǎn)不能自滿，不能放棄尋找獲得競爭優(yōu)勢的途徑?！　‖F(xiàn)代營銷理念之四：現(xiàn)實(shí)社會的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)，要求企業(yè)必須樹立“取之于社會，服務(wù)于社會”的新型營銷理念　　整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構(gòu)成的，大到整個(gè)國際社會、一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)，小到一個(gè)公司、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)家庭，相互之間有著千絲萬縷的復(fù)雜關(guān)系，每一個(gè)子系統(tǒng)都不可能離開社會這個(gè)大網(wǎng)絡(luò)而孤立存在，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果企業(yè)忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場所淘汰。對于企業(yè)來講其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成橫向看包括消費(fèi)者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織，縱向看包括人才、技術(shù)、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等，也可以說這些因素是企業(yè)豐富的資源，它們來源于社會，因此企業(yè)必須樹立“先服務(wù)于社會”的觀念，才可能為自己謀取更大的利益。廈門肯德基餐廳，由于餐廳內(nèi)兒童樂園疏于管理，擁擠不堪，造成一女孩被人擠下滑梯摔至骨折。事后女孩家長要求餐廳賠償醫(yī)藥費(fèi)遭到拒絕，訴諸法院仍沒得到圓滿解決。因此該女孩家長策劃了一起其稱為“布衣之怒”的行動方案，首先在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了一封致全球消費(fèi)者的公開信，申訴了其在肯德基餐廳的不平遭遇，“并以家庭名義”向肯德基宣戰(zhàn)，公開宣稱拒吃肯德基家鄉(xiāng)雞。此事經(jīng)社會各種傳媒的曝光，引起社會各界的極大反響，不少消費(fèi)者紛紛打電話或?qū)懶?，表示了對女孩家長的支持。在這個(gè)事件中，肯德基在官司上是占了便宜的，但一個(gè)聲名赫赫的跨國公司與一個(gè)普通消費(fèi)者因區(qū)區(qū)小事對簿公堂，興師動眾，走到了與消費(fèi)者極端對立的地步，經(jīng)傳媒的多次報(bào)道，擴(kuò)大了其不利影響，是得不償失的。一個(gè)企業(yè)其利潤來源于社會，有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，如果只重經(jīng)營利潤，忽視企業(yè)的社會責(zé)任，企業(yè)將成無源之水，終究會走向滅亡。以上事實(shí)說明，企業(yè)的優(yōu)良行為，會通過傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生正面強(qiáng)化作用，有利于企業(yè)的發(fā)展；而企業(yè)的不良行為，也會通過傳播效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的渲染，擴(kuò)大其負(fù)面影響，不利于企業(yè)的生存與發(fā)展。成在于此，敗也在于此。其實(shí)質(zhì)在于外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)一是企業(yè)立足社會的根本點(diǎn)?！　?shí)踐的發(fā)展和理論上的分析都已證明：現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不再僅僅是產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌等方面的競爭，而首先是觀念的競爭，思維方式的競爭。改革開放以來的實(shí)踐證明，一個(gè)觀念上的突破，往往會在我們面前打開一條通路，誰的思想解放在前，探索創(chuàng)新在先，誰就能贏得市場的主動權(quán)，誰就能搶先一步發(fā)展自己。觀念的更新加上良好的心態(tài)以及巧妙的營銷手段，將會使企業(yè)取得更大的成功。 市場營銷的概念 （一）市場營銷的定義　　西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義?！　∮行W(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義?！　±纾┆咽袌鰻I銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。還有些定義是從微觀角度來表述的。　　例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動”。　　 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) ?！　∶绹袌鰻I銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施?！　〈送?這一概念還表明：　　，是企業(yè)有目的、有意識的行為。　　。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心