市場(chǎng)營銷學(xué)理論分析(編輯修改稿)
2025-07-21 01:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 力和它對(duì)最終產(chǎn)品所供給 的質(zhì)量有著不可逆轉(zhuǎn)的影響。3． 時(shí)間要素：時(shí)間跨度 時(shí)間分度 時(shí)間序列（1） 時(shí)間跨度：戰(zhàn)略適用的年限 期限是多少？任何一種營銷 戰(zhàn)略都是一定環(huán)境的產(chǎn)物，也就是時(shí)間的產(chǎn)物，我們?cè)谠O(shè)定營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，對(duì)時(shí)間的判斷 趨勢(shì)的判斷要做到心中有數(shù)。根據(jù)大 趨勢(shì)制定出來的戰(zhàn)略的跨度就長。但是我們?cè)谠O(shè)定一個(gè)廣告戰(zhàn)略的時(shí)候，它一般的時(shí)限 是比較短的。廣告戰(zhàn)略的基本要求是引起人們潛在的需要，廣告的基本目標(biāo)是不停地進(jìn)行一種灌輸。（2） 時(shí)間分度：一種戰(zhàn)略總是有一個(gè)總目標(biāo)，總目標(biāo)是由分目標(biāo)構(gòu)成的，分目標(biāo)的支撐點(diǎn)就是分階段的營銷戰(zhàn)略，也就是說，要達(dá)到總目標(biāo)，整個(gè)營銷戰(zhàn)略是分階來實(shí)施的。所以時(shí)間分度就是對(duì)營銷戰(zhàn)略階段的劃分，每一個(gè)階段都有它獨(dú)立的目標(biāo)和獨(dú)立的方法。（3） 時(shí)間序列：它表明的是營銷戰(zhàn)略實(shí)施的機(jī)會(huì)和按照順序進(jìn)行的步驟和措施。（三） 營銷戰(zhàn)略的層次 長期：5——10年 中期：2——5年 短期：（促銷策略，具體行為的方案）（四）營銷戰(zhàn)略體系1． 基本戰(zhàn)略：（1） 解決企業(yè)的價(jià)值理念?；緫?zhàn)略具有長期戰(zhàn)略的特征。價(jià)值理念解決如下問題：A企業(yè)使命：企業(yè)為市場(chǎng)中哪部分人的需求而存在B企業(yè)文化：一個(gè)企業(yè)可以暫時(shí)沒有產(chǎn)品，但是一個(gè)企業(yè)不能一天沒有文化。企業(yè)文化的形成是一個(gè)長期積累的過程。C企業(yè)方針：就是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的原則。（2） 解決企業(yè)的目標(biāo)體系。 A向社會(huì)貢獻(xiàn)的目標(biāo)：是指你打算向市場(chǎng)提供什么樣的品種 什么樣的產(chǎn)品 什么樣的質(zhì)量 什么樣的數(shù)量。 B市場(chǎng)目標(biāo)：體現(xiàn)兩個(gè)方面，一個(gè)是傳統(tǒng)市場(chǎng)，也就是已有市場(chǎng)的滲透，既你打算在已有市場(chǎng)中做到什么程度，顯然這是和競爭有關(guān)的；第二個(gè)是新市場(chǎng)的開發(fā)，新市場(chǎng)的開發(fā)帶來的是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的整體擴(kuò)大。 C發(fā)展目標(biāo)。 D利益目標(biāo)：主要包括了利潤的總額 利潤率和投資收益率。一個(gè)企業(yè)可以暫時(shí)沒有利潤，但是在戰(zhàn)略里必須要確定利潤。2． 產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略： 如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有多種品種，那么在投資組合戰(zhàn)略中要知道多種品種中哪一種處在企業(yè)戰(zhàn)略中哪一個(gè)位置。3． 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略要考慮四個(gè)要素：（1） 競爭對(duì)手的分析： A競爭對(duì)手的目標(biāo) B競爭對(duì)手的績效 C競爭對(duì)手的策略 D競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（在所有的優(yōu)勢(shì)中成本優(yōu)勢(shì)是最基本的） E競爭對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)（2） 產(chǎn)品特征分析：如果對(duì)產(chǎn)品特性不了解就很難制定銷售制度。（3） 競爭定位：利用三種優(yōu)勢(shì)：A總成本的優(yōu)勢(shì)B差異性的優(yōu)勢(shì)C聚焦的優(yōu)勢(shì)（就是把這個(gè)行業(yè) 這個(gè)領(lǐng)域做精做細(xì)）（4） 競爭地位的選擇：任何競爭地位的選擇都是與企業(yè)的目標(biāo)有關(guān)的，一般有以下幾個(gè)地位。A市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位（leader）B市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位C市場(chǎng)追隨者地位（follower）D市場(chǎng)利基者（小公司鉆空子，易于把小市場(chǎng)做細(xì)作透，專業(yè)化經(jīng)營）4． 成長戰(zhàn)略：一般從三個(gè)層面進(jìn)行認(rèn)識(shí)。（1） 密集型成長：建立在密集型的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上的，用一種產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的要求（2） 一體化成長：前道價(jià)值鏈（企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)）與后道價(jià)值鏈（企業(yè)資源的供應(yīng)）的連接與控制。（3） 多元化成長： A同心多元化：圍繞企業(yè)的核心產(chǎn)品來擴(kuò)展。 B橫向多元化：水平多元化。 C集團(tuán)式多元化：戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同的戰(zhàn)略目標(biāo)組成一個(gè)新的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是自我控制的。四． 營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施（一） 總體經(jīng)營環(huán)境分析1． 政府政策：唯一具有協(xié)調(diào)功能的機(jī)構(gòu)，他的政策直接決定了企業(yè)發(fā)展的空間。2． 經(jīng)濟(jì)分析：分析經(jīng)濟(jì)的總體水平，經(jīng)濟(jì)的總體水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購買力。 消費(fèi)者的購買力可以從工資性總收入，可支配的收入 任意可支配收入（企業(yè)所關(guān)心的）這三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)。3．技術(shù)分析：技術(shù)分析是企業(yè)滿足顧客需求的基本手段。（1） 顧客分析。市場(chǎng)細(xì)分的分析（2） 產(chǎn)品分析（3） 行業(yè)趨勢(shì)（4） 主要成功關(guān)鍵的分析（5） 進(jìn)入障礙的分析（6） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（7） 成本結(jié)構(gòu)的分析（8） 銷售通路的分析3． 組織內(nèi)部分析：（1） 組織結(jié)構(gòu)分析（2） 人員分析（3） 文化分析（4） 工作分析（5） 制度分析4． 成本分析5． 事業(yè)組合規(guī)劃分析6． 財(cái)務(wù)資源與限制分析：7． 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（1） 資產(chǎn)負(fù)債分析（2） 持久性競爭優(yōu)勢(shì)的分析（二） 策略分析：1． 策略規(guī)劃投資的分析；2． 三個(gè)戰(zhàn)略的選擇；3． 策略選擇的考慮因素：（1） 環(huán)境與機(jī)會(huì)的配合問題（2） 增加企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的問題：利用組織本身優(yōu)勢(shì)，改
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