市場營銷學(xué)理論分析-資料下載頁
2025-06-24 01:55本頁面
【正文】 市場進入的切入點是品牌。在我們進行市場吆喝的時候，在當(dāng)前情況下不是去吆喝產(chǎn)品的功能?，F(xiàn)在品牌消費的比例大幅度上升，當(dāng)所有商品都有品牌的時候，人們就會考慮哪個品牌是我們所熟悉的，至于原因除了宣傳溝通方面的力度之外，很重要一點是你對這個品牌的內(nèi)涵比較透徹，這個企業(yè)是非常關(guān)心消費者，對消費者的提問很關(guān)心?，F(xiàn)在市場中的保健品，那么多牌子對一個消費者而言，是處在云里舞里當(dāng)中，也就是信息總是不對稱的，信息總是不完善的，結(jié)論是消費者總是非理性的。能夠幫助消費者最快的速度，最有效率的了解這種信息的話，只有品牌。所以在目前保健品市場競爭很激烈的前提下，對于我們這個企業(yè)，我們一定要從品牌工程這個角度去進一步開拓新的市場。腦白金的品牌是什么？魏老師個人認(rèn)為，如果品牌中僅僅用“腦白金”三個字的話，可能帶來一個傳播比較弱，因為品牌最大的功能就在于傳播，這種傳播主要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合在一起。如昂立翻譯成英文是ONLY，他的廣告語是“清除體內(nèi)垃圾”，任何人都聽的懂，特別是中國人，中醫(yī)理論中“痛則不痛，痛則不通”，很容易理解，又來個先入為主，唯一的（ONLY），所以很容易傳播。我們這個腦白金如何是注冊登記的一個品牌，那么對消費者來講，首先要理解腦白金是什么東西。我們的廣告太長，一個消費者很少會花很長時間去看這么長的廣告，除非是專業(yè)人士，這當(dāng)然不及我們做一個品牌來的方便。消費者對腦白金的含義不是很清楚，要解釋的話，當(dāng)然就需要一大堆的東西。做廣告要強調(diào)，廣告的訴求點不超過三個，廣告的解釋一般不超過二十幾個字，其關(guān)鍵一點就在于消費者對廣告的接受能力和處理能力是否會達到我們做廣告的程度，這是我們要分析的。 2．細分市場的定位： 保健品市場嚴(yán)格地講（1） 是中老年的市場，我們的市場購買主體是中老年人。（2） 是中等收入（中產(chǎn)階級），這部分人是最關(guān)心保健的（3） 從家庭角度來看，我們分析的最終購買行為是受到這么幾個因素影響的：有倡議者 有影響者 有出錢的人 有決策者 有購買者，然后完成了購買行為。從中國家庭消費的角度去看，一般男性用的產(chǎn)品女性買的很多，這是中國的特殊現(xiàn)象。女性在購買的時候的心理活動與男性是不一樣的，買東西女性所耗的時間一般要大于男性。保健品在中產(chǎn)階級這種家庭中，女性基本是占了一個絕對的權(quán)威地位。所以我們在進行保健品市場細分的時候要注重女性的心理活動，她對保健品的認(rèn)可程度。（4） 要考慮不同地區(qū)的市場。一般性收入的省市區(qū)保健品的銷售量肯定是低于沿海地區(qū)的，因為在低收入的地方要解決的是基本問題。企業(yè)的資源是有限的，所以在市場細分過程中，我們要把主要的資源投入到比較難進入的收入比較高的且進入后銷售的穩(wěn)定性比較強的省市區(qū)域。（5） 從宏觀上來看，不要忽視中國文化背景，在吃的方面，中國人歷來相信吃什么補什么，因此我們在進行廣告宣傳 進行信息溝通 進行消除不對稱不完全的信息的溝通的條件下，我們應(yīng)該注意“吃什么補什么”的應(yīng)用。3組合定位： 組合，從4P的角度就是產(chǎn)品 價格和促銷 分銷。（1） 保健品的價格不應(yīng)當(dāng)是低價，它必須是合理的價格，所謂合理的價格相對成本而言可能是比較高的價格。（2） 在產(chǎn)品組合中，包裝比內(nèi)涵更重要。保健品在中國市場上作為一個生活水平達到一定程度的一個享受，和消費者的內(nèi)涵兩者就缺乏一種溝通，或者說兩者缺乏一種適應(yīng)性，因此包裝要符合消費者對產(chǎn)品本身價值的認(rèn)定。（3） 分銷商，保健品的分銷可以采取寬面的營銷，但是魏老師主張專業(yè)化的窄分銷。這和產(chǎn)品的特征 內(nèi)涵和消費者對產(chǎn)品的價值的認(rèn)定的內(nèi)涵相互吻合有關(guān)。如果你的產(chǎn)品在一般的地攤上都能買到的話，就會使得保健品的身價大幅度下跌價，如果采取專業(yè)化銷售的話，實際上在無形當(dāng)中就提升了保健品的身價，符合消費者對保健品價值的認(rèn)定。（4） 促銷，對保健品的促銷不是宣傳其作用和功能，中國老百姓對保健品的功能有時候比我們更清楚。因此中國保健品的促銷手段包括我們的廣告應(yīng)該建立在內(nèi)涵（核心利益）的追求上。這個核心利益可以從提高身體的素質(zhì)來表示從在生命的延續(xù)的角度來提高。在做保健品廣告的時候，功能廣告往往是剛剛進入或者說這個保健品市場剛剛啟動的時候，而到目前為止，功能廣告整體上是不適合保健品市場的廣告，我們應(yīng)該把廣告信息溝通的重點轉(zhuǎn)到產(chǎn)品五個層次中的一個核心層上。4市場擴張和競爭的目標(biāo)： 保健品市場很容易進入，稍加宣傳就可進入，但是根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論，很容易進入的市場也是很容易退出的市場。我們在做市場擴張的時候，我們不要被表面的市場份額的擴大所迷惑，我們市擴張的目標(biāo)是為了培育出一個忠誠的消費群而不是要尋求一個消費者。只要消費者認(rèn)識到這個保健品對他是有幫助的，他就不大容易受到人家產(chǎn)品的制約和影響。5戰(zhàn)略實施的組織與流程： 流程主要考慮業(yè)務(wù)流程。在整個業(yè)務(wù)流程中我們所追求的是效率化，不是為了追求管理，管理的最終目標(biāo)也是為了效率。業(yè)務(wù)流程的設(shè)計是管理過程的一個重要方面，業(yè)務(wù)流程又是依靠制度來保障的，所以要重新地根據(jù)市場條件的變化 根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模小型化的特征來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程。
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