【文章內容簡介】 參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：(1)使用者，即具體使用欲購買的某種產業(yè)用品的人員。(2)影響者，即在企業(yè)外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。(3)采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權的人員。(4)決定者，即在企業(yè)中有批準購買產品權利的人。(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流通到決定者、使用者的人員。8．產業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。　　(1)直接重購，即企業(yè)的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品?！　?2)修正重購，即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。(3)新購，即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。（三）影響購買決策因素：(1)環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個人因素。（四）組織市場購買過程購買過程的階段多少，也取決于產業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多。產業(yè)買者購買過程要經過八個階段：(1)認識需要。認識需要是由兩種刺激引起的：①內部刺激；②外部刺激。(2)確定需要。確定所需品種的特征和數量。(3)說明需要。(4)物色供應商。(5)征求建議。(6)選擇供應商。(7)選擇訂貨程序。企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后，采購經理開訂貨單給選定的供應 商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數量、期望交貨期等?！耙粩堊雍贤庇纸小盁o庫存采購計劃”。(8)檢查合同履行情況。第五章　金融資本運營戰(zhàn)略一、資本運營的內容P７６方法P７７二、資本運營的含義和戰(zhàn)略P７８－８０三、銀行資產證券化的概念及結構P８０－８２四、銀行資產證券化的適用范圍及運作程序P８３－８５第六章　金融企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周圍的關系或團體，并促使其對企業(yè)產生一致的認同與價值觀。它的構成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經營理念識別，BI（Behavior Identity）經營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。第七章 金融關系營銷管理第八章 金融企業(yè)競爭戰(zhàn)略第九章　商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新一、商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進Ｐ１７５二、商業(yè)銀行網絡化網上銀行是商業(yè)銀行通過互聯網或其它公用信息網，為客戶提供金融服務的自助式虛擬銀行。它是金融創(chuàng)新的產物，建立在計算機網絡與通訊技術的基礎上，與傳統(tǒng)銀行相比，具有無紙化、瞬時性、方便快捷等特征。　　從國際上來看，自1995年美國安全第一網上銀行（SFNB）作為全球首家網上銀行成立以來，短短數年，全球1000多家大銀行便有700多家設立了互聯網網址。2002年，發(fā)達國家網上銀行業(yè)務比重達到15％，據預計，2005年這一比重將達到30％。除了美國在線銀行數量迅速擴張，在歐洲，也已有90％以上的銀行能為客戶提供網上銀行服務。網上銀行與計算機網絡技術、通訊技術的發(fā)展同步，與市場對金融服務更快捷、更個性化的需求相適應，在全球范圍內興起、發(fā)展十分迅速。在我國，率先推出網上銀行業(yè)務的是1998年招商銀行的“一卡通”，此后，中國銀行、工商銀行、建設銀行、交通銀行、光大銀行也紛紛推出網上銀行業(yè)務?！　∥覈娮由虅?，尤其是B2B模式電子商務交易量有限，使得網上銀行缺乏盈利基礎。2003年初，花旗銀行獲人行批準，對公司和個人同時提供網上銀行服務。工商銀行網站獲得了2002年度“全球最佳銀行網站”的榮譽，且2003年12月推出“金融＠家”個人網上銀行業(yè)務，2004年1月個人網上銀行業(yè)務的交易金額達275億元；香港恒生銀行也從2004年1月起在深圳、上海、廣州、福州等分行推出個人網上銀行服務。在國內，網上銀行由一個嶄新的事務到逐漸為更多客戶所接受，成為各家銀行重要的金融創(chuàng)新手段。三、中國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新國際化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、客戶財富化戰(zhàn)略Ｐ１８７－１９１第十章　金融市場營銷戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略模式Ｐ１９８二、金融市場細分案例：零點調查通過類比分析世界500強中的美國花旗集團、日本的瑞穗金融集團和中國工商銀行三家企業(yè)2004年4月10—13日網站的特征，發(fā)現三家金融集團網站首頁內容傾向和差異十分明顯。針對這一現象，零點公司認為，商業(yè)銀行無論采用什么方式開展營銷，網上、網下的“市場細分”、“目標定位”是共同點，首要的問題是了解現有顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。１．目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。２．市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。３．消費者市場細分的依據： (1)地理細分 (2)人口細分 (3)心理細分 (4)行為細分４．市場細分的有效標志。市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性， 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。三、金融營銷目標市場的選擇和定位１．目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群。確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇： (1)無差異市場營銷。指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。２．定位　企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位，根據價格和質量定位，根據用途定位，根據使用者定位，根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。四、金融市場營銷組合公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即4P`s產品、價格、地點和促銷。 “大市場營銷”除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“Ｐ”，即“權利”（Power）與“公共關系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說，要運用政治力量和公共關系。之后變成７Ｐｓ、８Ｐｓ、１０Ｐｓ、１１ｐｓ第十一章　金融產品策略一、金融產品及策略概述１．產品定義與分類　　產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等?，F代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。(1)核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。(3)附加產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。２．產品分類　　便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。(1)便利品，指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。(2)選購品，指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。(3)特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多化時間和精力去購買的消費品。(4)非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。金融產品定義、分類P２１４３．產品的等級　　有七個：(1)需要集。它是指構成產品集之基礎的核心需要。(2)產品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產品類別組成的集合。(3)產品類別。它是指產品集中具有某些相同功能的一組產品。(4)產品大類（又稱產品線）。它是指產品類別中具有密切關系的一組產品。(5)產品類型。它是指在某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。(6)品牌。它是指產品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。(7)產品項目。它是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。４．產品系列和產品組合。所謂產品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關項目。所謂產品組合，是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合又叫做產品的各種花色品種的配合。產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。所謂產品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產品大類。所謂產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中包含的產品項目總數。所謂產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色品種規(guī)格。所謂產品組合的關聯性，是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。(1)企業(yè)增加產品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。此外，實行多角化經營還可以減少風險。(2)企業(yè)增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。(3)企業(yè)增加產品組合的關聯性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。５．產品組合策略P２３３(1)擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。(2)縮減產品組合。當市場繁榮時，較長、較寬的產品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品反而可能使總利潤上升。(3)產品延伸。每一企業(yè)的產品都有其特定的市場定位。產品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。６．品牌決策P２３７　　包括：(1)決定是否給企業(yè)的產品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經銷商的牌號，或一部分產品用本企業(yè)的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質量水平，這叫做品牌質量決策；(4)決定企業(yè)的各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。(1)品牌。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。(2)品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。(3)品牌標志。品牌標志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。(4)商標。商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。(5)品牌化。企業(yè)為其產品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。第一、企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣