【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 定義 通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，以獲得顧客的忠誠(chéng)。 使用范圍 風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品特色可能帶來(lái)產(chǎn)品功能過(guò)剩、導(dǎo)致售價(jià)提高； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對(duì)差別的認(rèn)識(shí)。 通過(guò)多種途徑 建立顧客所希望的 經(jīng)營(yíng)特色 顧客對(duì)于產(chǎn)品或 服務(wù)的需要與用途 具有多樣性 51 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 定義 通過(guò)滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕杏谟邢迏^(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品 (服務(wù) )的特定用途的方式，來(lái)為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 適用范圍 風(fēng)險(xiǎn) 眾多的競(jìng)爭(zhēng)者找到有效的方法參與競(jìng)爭(zhēng)；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域改變。 有顯著的買主群 沒有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 這一市場(chǎng)領(lǐng)域 企業(yè)資源有限 52 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 產(chǎn)品定位 定位 是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 定位 要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別。 ？？？ 53 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 定位的方式 迎頭定位 避強(qiáng)定位 轉(zhuǎn)移定位 54 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 質(zhì)量 \價(jià)格定位 高 價(jià) 劣 質(zhì) 優(yōu) 質(zhì) 低 價(jià) C G E A D B F 55 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 避免錯(cuò)誤的定位 定位過(guò)低 定位混亂 定位過(guò)高 令人懷疑的定位 顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模 糊不清。可能是產(chǎn)品 定位變換太頻繁所致 顧客沒有真正感覺 到產(chǎn)品的特別之處 顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十 分有限。造成市場(chǎng)丟失。 顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在 產(chǎn)品特色、價(jià)格或 制造商方面 的一些宣傳。 56 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合 57 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 58 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 特征 在相關(guān)市場(chǎng)商品占有最大的市場(chǎng)份額； 在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 舉例 通用汽車 汽車業(yè) 柯達(dá) 照相業(yè) 微軟、英特爾 計(jì)算機(jī) 尼康 照相機(jī) 麥當(dāng)勞 餐飲業(yè) 可口可樂 軟飲料 杜邦 化工 花旗銀行 商業(yè)銀行 通用電氣 電子設(shè)備 沃特 迪斯尼 娛樂業(yè) 59 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開發(fā)整個(gè)市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 保有市場(chǎng)份額 必勝 ?尋找新顧客 ?開拓產(chǎn)品新用途 ?擴(kuò)大使用量 ?防御策略 ?保證盈利率 ?壟斷風(fēng)險(xiǎn) ?有效經(jīng)濟(jì)成本 60 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 明確策略目標(biāo) 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 進(jìn)攻策略 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ?經(jīng)營(yíng)不佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 61 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 寄生策略 有限模仿策略 改進(jìn)策略 保持和逐步提高 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力 62 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)空缺 一般策略 特色經(jīng)營(yíng) 專業(yè)化定位 特殊顧客 專業(yè)產(chǎn)品 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域 63 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式 4 Ps 促銷決策 渠道決策 價(jià)格決策 產(chǎn)品決策 Product Place Price Promotion 64 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成 產(chǎn)品 促銷 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合決策 品牌決策 包裝決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 影響價(jià)格因素 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)策略 定價(jià)方法 價(jià)格變動(dòng) 渠道特性 渠道設(shè)計(jì) 渠道管理 渠道改進(jìn) 渠道的發(fā)展 促銷組合 廣告決策 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 65 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 產(chǎn)品的整體概念 使用價(jià)值 品 牌 商 標(biāo) 式 樣 包 裝 安 裝 退 換 融 資 保 證 送 貨 咨 詢 核心 實(shí)體 附加 價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 66 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 新產(chǎn)品的開發(fā)與傳播 67 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 新產(chǎn)品的類型 ? 全新產(chǎn)品 ? 革新型產(chǎn)品 ? 改進(jìn)型新產(chǎn)品 ? 引進(jìn)型新產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)再定位的產(chǎn)品 68 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 ? 10%是真正意義上的新產(chǎn)品 ! ? 索尼公司 80%的新產(chǎn)品是改進(jìn)和修正現(xiàn)有產(chǎn)品 ! 69 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 新產(chǎn)品的開發(fā)程序 ? 創(chuàng)意 ? 篩選 ? 概念形成 ? 商業(yè)分析 ? 產(chǎn)品研發(fā) ? 小規(guī)模試銷 ? 商業(yè)化投產(chǎn) 70 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 新產(chǎn)品采用的過(guò)程 ? 知曉 ? 興趣 ? 評(píng)價(jià) ? 試用 ? 采用 71 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 新產(chǎn)品使用者類型 ? 創(chuàng)新使用者 % ? 早期采用者 % ? 早期大眾 34 % ? 晚期大眾 34 % ? 落后者 16 % 72 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性： 寬 度：指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 長(zhǎng) 度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 深 度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格 關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在使用價(jià)值、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等產(chǎn)品的相關(guān)程度 產(chǎn)品組合決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度、加大深度 縮減產(chǎn)品組合：刪除不盈利或虧損項(xiàng)目 產(chǎn)品延伸：向上延伸 (高檔 )、向下延伸 (低檔 )、雙向延伸 (高檔 +低檔 ) 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：技術(shù)替代、全面升級(jí) 73 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 品牌 Brand ： Brand源自古的挪威語(yǔ) Brandr 原意：烙?。ㄉ?、器物） —區(qū)分主人、買賣 品牌 年份 Levi180。s 1850 Heinz 1869 CocaCola 1886 philips 1891 Volvo 1926 McDonald180。s 1937 MMs 1941 Miss Dior 1947 SONY 1955 Nike 1972 Dune 1991 74 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 概念： 品牌是一個(gè)名字，名詞，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目標(biāo)是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。 —1960， American Marketing Association 75 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 內(nèi)含： ◆ 品牌能夠區(qū)分企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù) ◆ 品牌能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及 附加價(jià)值 ◆ 品牌是一種綜合的無(wú)形資產(chǎn) ◆ 品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品特質(zhì)，利益和服務(wù)上 一致性的承諾。 76 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 “產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌卻獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品極易落伍，但成功的品牌卻持久不衰”。 ——菲利浦 科特勒 《 MarketingManagement》 77 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)工商管理碩士（ EMBA）課程研修班 品牌的核心價(jià)值： 社會(huì)型 情感型 功能型 表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修