市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)05(編輯修改稿)
2025-03-11 14:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 界范圍內(nèi)分銷 2300多種手表，全方位威脅對手。 （ 4）反攻防御 反攻防御是當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者面對競爭者的降價(jià)、促銷及產(chǎn)品革新等手段滲透目標(biāo)市場時(shí)，必須做出反擊，而不應(yīng)該被動(dòng)地承受。市場領(lǐng)導(dǎo)者可以正面反攻競爭者主要陣地，也可以是側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢以切斷進(jìn)攻者的后路。 （ 5）運(yùn)動(dòng)防御 運(yùn)動(dòng)防御即市場領(lǐng)導(dǎo)者在防御目前陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。采用的方法是市場拓寬和市場多元化。市場拓寬是指企業(yè)將其重點(diǎn)從現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)的主要的基本需求上，并研究與開發(fā)相關(guān)的全套技術(shù)。 （ 6）收縮防御 收縮防御即市場領(lǐng)導(dǎo)者的兵力過于分散，面臨眾多競爭者對市場的蠶食時(shí)，有計(jì)劃地放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中到主要的市場陣地上去。有計(jì)劃收縮并不是放棄所有市場，只是放棄力量較弱的市場，以便集中力量爭奪較強(qiáng)的市場，它有利于鞏固公司在關(guān)鍵市場的競爭實(shí)力。 當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率最高，總需求擴(kuò)大，其銷售量增長最多。例如，在我國嬰兒洗護(hù)用品中，強(qiáng)生公司將是最大的受益者，因?yàn)閺?qiáng)生嬰兒用品幾乎占到我國市場的 80%以上；如果人們購買更多的汽車，通用公司將是最大的受益者。具體來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從三個(gè)方面來擴(kuò)大市場需求總量：一是尋找新用戶；二是尋找新用途；三是增加產(chǎn)品使用量。 （ 1）尋找新用戶 每種產(chǎn)品都有吸引新用戶的潛力。企業(yè)通常采用三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)新用戶： ◆市場滲透策略。即說服現(xiàn)有細(xì)分市場中還沒有使用該產(chǎn)品的顧客，如說服未用香水的婦女使用香水。 ◆市場開發(fā)策略。即說服未用產(chǎn)品的群體用戶采用產(chǎn)品，如說服男士使用香水。 ◆地理擴(kuò)展策略。即將產(chǎn)品銷售到國外或其他地區(qū)，如黑白電視機(jī)和小屏幕彩色電視機(jī)在城市已經(jīng)少有購買者，長虹幾年前就抓住農(nóng)村電網(wǎng)改造的時(shí)機(jī)，著重開發(fā)農(nóng)村市場。 （ 2）尋找新用途 企業(yè)可以通過開辟現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大產(chǎn)品的需求量。例如，碳酸氫鈉（小蘇打）的銷售在 100多年間沒有起色，它雖有多種用途，但需求量都不大。后來，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增；類似的例子還有凡士林最初問世時(shí)是用做機(jī)器潤滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用做潤膚脂、藥膏等；杜邦公司尼龍從降落傘到衣服面料還可制作輪胎、化纖地毯。許多事例表明，產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。 （ 3）增加產(chǎn)品使用量 企業(yè)可以促使人們增加使用量并提高用戶購買頻率，有效擴(kuò)大市場需求量。通常有三種辦法： ◆增加每次使用量。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳。 ◆提高使用頻率。如時(shí)裝制造商每年都不斷推出新的流行款式，消費(fèi)者就不斷購買新裝，流行款式的變化越快，購買新裝的頻率也就越高。 ◆增加使用場所。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等，宣傳這是美好生活的需要，是生活水平提高的表現(xiàn)而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。 是指市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過提高市場占有率來增加收益、保持自身的成長和領(lǐng)先地位。其方法有： （ 1）市場開發(fā) —— 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場。 （ 2）市場滲透 —— 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā) —— 新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場。 （ 4）品牌延伸 —— 新產(chǎn)品進(jìn)入新市場。 市場挑戰(zhàn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可樂公司、日化用品市場的高露潔公司等企業(yè)。它們有較強(qiáng)的實(shí)力與市場領(lǐng)導(dǎo)者及其他競爭者抗衡，并極有可能脫穎而出成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，這也是它們在競爭中頻繁出擊的巨大動(dòng)力。市場挑戰(zhàn)者要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略，最后奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位。 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象密切相關(guān)，即戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對象，對不同的對象有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。一般來說，挑戰(zhàn)者有三種選擇： （ 1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 這種選擇風(fēng)險(xiǎn)很大，但也最富有挑戰(zhàn)性和吸引力，因?yàn)樘魬?zhàn)一旦成功，企業(yè)的市場地位就會發(fā)生根本性的改變。 （ 2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者 對于一些與自己勢均力敵的競爭者，挑戰(zhàn)者可以選擇其中經(jīng)營不善或資源有限的企業(yè)作為進(jìn)攻對象，設(shè)法奪取它們的市場陣地。相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，這種策略風(fēng)險(xiǎn)要小得多，同時(shí)成功的機(jī)率也高。 （ 3）攻擊地方性小企業(yè) 對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財(cái)務(wù)困難的，挑戰(zhàn)者可發(fā)起攻擊，奪取它們的顧客甚至這些小企業(yè)本身。其目標(biāo)往往是把這些小企業(yè)逐出市場，從而發(fā)展壯大自己。 （ 1）正面進(jìn)攻 即挑戰(zhàn)者集中力量向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)直接攻擊，全力攻擊它們的弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對比。因此，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等方面超過對手，才能取得成功。 在正面攻擊戰(zhàn)略中，進(jìn)攻者以產(chǎn)品對產(chǎn)品、價(jià)格對價(jià)格、促銷對促銷的針鋒相對的行動(dòng)，與競爭者展開直接較量，需要耗費(fèi)大量的物力和財(cái)力，因此，采取正面進(jìn)攻必須具備一定的條件： ◆強(qiáng)大的實(shí)力（包括人力和物力）和雄厚的資金做后盾； ◆能夠運(yùn)用擁有的資源創(chuàng)造超過競爭對手的競爭優(yōu)勢； ◆建立新產(chǎn)品的顧客忠誠度。
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