【文章內(nèi)容簡介】 n 實(shí)行差異化戰(zhàn)略，有時(shí)要放棄獲得產(chǎn)高市場占有率的目標(biāo)。167。 如果既要拓展市場又要把握住消費(fèi)者，則應(yīng)同時(shí)實(shí)施差異化戰(zhàn)略和質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略n 所謂目標(biāo)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的細(xì)分市場上集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。n 兩種形式：q 質(zhì)量低成本集中：著眼于細(xì)分的目標(biāo)市場上獲得低成本優(yōu)勢q 差異化集中：著眼于細(xì)分的目標(biāo)市場獲得差異化優(yōu)勢n 行業(yè)內(nèi)存在不同的細(xì)分市場n 在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中其他競爭對手不準(zhǔn)備實(shí)施集中戰(zhàn)略n 企業(yè)資源有限，不允許追求更廣泛的市場n 企業(yè)在某個(gè)規(guī)模、成長率、獲利水平有吸引力的市場有能力贏得競爭優(yōu)勢。n 要求企業(yè)具備從事專門化及滿足有限市場目標(biāo)的特殊技能2. 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)n 經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有的資源于一個(gè)特定細(xì)分市場；n 熟悉產(chǎn)品的市場、用戶和地業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢；n 由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 n 覆蓋整個(gè)市場的競爭對手很可能將實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)的特定細(xì)分市場納入其競爭范圍，構(gòu)成對該企業(yè)的威脅；n 該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場作為目標(biāo)，構(gòu)成對該企業(yè)的威脅；n 由于社會政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起的替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，會導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，從而使企業(yè)的競爭優(yōu)勢消失。 第三節(jié) 不同市場地位的企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：n 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在價(jià)格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。 它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。 n 2. 市場挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 它們可以通過攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭對手，以取得更多的市場份額。n 3. 市場跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 企業(yè)努力維持其市場份額 ，但并不希望通過競爭擾亂市場局面。 n 4. 市場利基者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略n (1)發(fā)掘新的使用者。n 每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品 ，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個(gè)方 面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水(市場滲透策略)；說服男士使用香水(新市場策略)；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水(地理擴(kuò)張策略)。(2)開辟產(chǎn)品新用途n 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼 龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再 后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個(gè)新的生命周期 。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。(3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。如口香糖廣告：增加使用該產(chǎn)品的頻率。如口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。n (1)陣地防御：陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài) 的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。n （2）側(cè)翼防御：翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地n （3）先發(fā)防御：這種更積極的防御策略是在敵方對自己發(fā)動進(jìn)攻之前 ，先發(fā)制人搶先攻擊。n (4)反攻防御：指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。n （5）運(yùn)動防御：指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心n （6）撤退防御：指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域 n 市場領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。在美國許 多市場上，市場份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個(gè)百 分點(diǎn)就值4 800萬美元，而軟飲料市場的一個(gè)百分點(diǎn)就是12億美元。美國的一項(xiàng)稱為161。176。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的響161。177。(PIMS)的研究表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當(dāng)于市場占有率低于10%者的3倍。因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標(biāo) 。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n 1.）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。n 2.）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。n 3. ）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。選擇挑戰(zhàn)市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1）正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。 2）側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。3）包圍進(jìn)攻：在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。 4）迂回進(jìn)攻：避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)和市場，以壯大自己的實(shí)力。 5）游擊進(jìn)攻：向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。四、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者的競爭戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨 n 1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、 價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。n 2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。n 3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場利基者戰(zhàn)略 幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基(Niche )”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。理想利基市場的特征：n 1.) 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。n 2.)具備發(fā)展?jié)摿?。n 3.)強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。n 4.)本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。n 5.)本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化 n 市場補(bǔ)缺者的三大任務(wù)：1)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場：市場補(bǔ)缺者要積極適應(yīng)特定的市場環(huán)境和市場需要，努力開發(fā)專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出更多需要這種專業(yè)化產(chǎn)品的市場需求者。 2)擴(kuò)大補(bǔ)缺市場：市場被缺者在贏得特定市場的競爭優(yōu)勢后，還要進(jìn)一步提高產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，從而去迎合更多特殊需要的市場購買者的偏好。 3)保護(hù)補(bǔ)缺市場：市場補(bǔ)缺者還要注意競爭者的動向，如果有新的競爭者出現(xiàn)，要及時(shí)采取相應(yīng)對策，確保在特定市場的領(lǐng)先地位。 n 注意：多重補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更能減少風(fēng)險(xiǎn) 第五講 圍繞產(chǎn)品開展的營銷工作 ——產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：基本利益或效用形式產(chǎn)品：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌期望產(chǎn)品：顧客期望得到的一組屬性與條件附加產(chǎn)品：送貨、安裝、售后服務(wù)、保證、信貸潛在產(chǎn)品：對產(chǎn)品價(jià)值和功能保有的發(fā)展空間 每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值，共同構(gòu)成了顧客價(jià)值體系。（產(chǎn)品價(jià)值）第二節(jié) 開發(fā)產(chǎn)品價(jià)值—產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉n —企業(yè)能在產(chǎn)品的每一個(gè)方面做得比競爭者更好嗎？n —今天的產(chǎn)品做的好，明天還會更好嗎？n —在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，企業(yè)該如何做響自己的產(chǎn)品？n 什么是產(chǎn)品的賣點(diǎn)?n 賣點(diǎn)，廣告策劃人說是“USP(獨(dú)特的銷售主張)”，市場人員說就是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點(diǎn)”，導(dǎo)購人員說是“產(chǎn)品最能夠打動顧客的利益點(diǎn)”。 賣點(diǎn)主張包含三個(gè)方面的含義：n 一、是任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益；n 二、是這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；n 三、是這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。n （一）從產(chǎn)品層面提煉核心賣點(diǎn)：從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，如從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾n （二）從品牌層面提煉核心賣點(diǎn)：品牌USP攻略思考的基點(diǎn)不是針對產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的手段來證明它的獨(dú)特性n （三）從社會觀念里尋找核心賣點(diǎn)：觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期的概念 ——新產(chǎn)品投放市場開始，一直到被市場淘汰為止的一段時(shí)間。（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期產(chǎn)品壽命周期就注意的問題 （1）通常是指產(chǎn)品的品種，不是種類 （2）通常某市場區(qū)域的情況。 （3）產(chǎn)品壽命周期有許多變異。A、夭折B、難產(chǎn)C、幸運(yùn)D、波浪產(chǎn)品壽命周期的判斷 （1）類推法 （2）銷售增長率判斷法 本期銷量—上期銷量銷售增長率(G) = —————————— 100% 上期銷量 G﹥10% —— 成長期 －5%﹤G﹤10% —— 成熟期 G ﹤－5% —— 衰退期 正常情況下的導(dǎo)入期G為5%左右 （3）特征判斷法 產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略（1）導(dǎo)入期的營銷策略策略重點(diǎn)：突出一個(gè)“短”字。四種具體策略：（高價(jià)高促銷） 如雷諾公司 （高價(jià)低促銷） （低價(jià)高促銷） 如膠卷（低價(jià)低促銷） （2）成長期的營銷策略n 策略重點(diǎn)：突出一個(gè)“好” 字。n 四種具體策略：n n n n （3）成熟期的營銷策略 策略重點(diǎn)：突出一個(gè)“穩(wěn)”字 三種具體策略：（新市場、大用量、新顧客）（品質(zhì)、特性、式樣等改良）（4）衰退期（Decline）n 策略重點(diǎn)：突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。n 四種具體策略：n n n n 第四節(jié) 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或組合方式。(如，家電企業(yè)）（1）深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（2）寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量（3）關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度（在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)）產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線、深度和寬度案例：Pamp。G公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利