【文章內(nèi)容簡介】 重復(fù)購買；經(jīng)濟因素：收入水平渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進微觀環(huán)境因素：商場購買環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等二、消費者購買決策過程：消費者購買行為類型：（問答，絕對有） 購買參與程度認識品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為——參與度：是指消費者覺得和自己的相關(guān)性和重要性的高低程度。⑴復(fù)雜的購買行為：是指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段?！獱I銷者要制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決策，簡化購買決策過程。⑵減少失調(diào)感的購買行為：迅速地做決策買了回來，但購買后又覺得買錯了，有后悔的感覺。——營銷者要提供完善的售后服務(wù)。⑶尋求多樣化的購買行為：是指消費時具有很大的隨意性，但是下次購買又會轉(zhuǎn)換其他品牌，因為他們想試試新的口味?！袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者：可通過占有貨價、避免脫銷和提醒購買的廣告使消費者形成習慣性消費行為?！袌鎏魬?zhàn)者：可通過低價、折扣、贈券、免費贈送樣品等來鼓勵消費者改變原購買行為。（4）習慣性購買行為：習慣于購買自己熟悉的品牌?！饕獱I銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異。消費者購買決策的一般過程：（問答，絕對有）＋營銷人員在每一環(huán)節(jié)的任務(wù)！⑴確認問題：——了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要，一種產(chǎn)品如果能滿足消費者的多種需要，能吸引更多的購買。——了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，并以此設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，促成人們采取購買行為。⑵收集信息：——了解計消費者信息來源?！私獠煌畔碓磳οM者的影響程度?！O(shè)計信息傳播策略。⑶備選產(chǎn)品評估：——了解消費者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類。（4）購買決策：——做現(xiàn)場促銷等。（5）購后過程：——采取有效措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感。三、影響消費者購買行為的環(huán)境因素：文化因素：⑴文化；⑵亞文化；⑶社會階層。相關(guān)群體：是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。⑴分類：（主要變量，就是按什么分：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。）① 接觸類型：主要群體（家庭成員、同事、朋友、同學(xué)）；次要群體（乘車乘客、路上行人）② 組織類型：正式群體；非正式群體③ 吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體（追從）；負相關(guān)態(tài)度群體（惡心）④ 成員資格：成員群體（成員之一）；非成員群體⑵影響相關(guān)群體作用的因素：① 產(chǎn)品需要程度（必需品、非必需品）和消費可見程度（是否在公眾場合、產(chǎn)品是否他人易見）② 個人對群體的忠誠程度③ 消費行為與群體的相關(guān)性（舞會正裝、晨運順便）④ 群體的性質(zhì)（內(nèi)聚性、獨特性、排外性）⑤ 個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少⑶相關(guān)性群體對消費者行為的影響：① 信息性影響② 功利性影響（買了就受到認同；或者如果買了會被否定、厭惡，他就不會買）③ 價值表現(xiàn)的影響（認同所以買）情境第六章 組織市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點組織市場的概念：組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。——簡單說，就是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費者市場所對應(yīng)。組織市場的類型：⑴生產(chǎn)者市場：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。⑵中間商市場：批發(fā)商、零售商。⑶非營利組織：機關(guān)團體、事業(yè)單位。（4）政府市場組織市場的特點：【1－10是生產(chǎn)者市場的特點】⑴購買者比較少；⑵購買數(shù)量大；⑶供需雙方關(guān)系密切；（4）購買者的地理位置相對集中；（5）派生需求；（6）需求彈性??；（7）需求波動大；（8）專業(yè)人員采購；（9）影響購買的人較多；（10）銷售訪問多；（11）直接采購；（12）互惠購買；（13）租憑。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型：⑴直接重購（常規(guī)購買）；⑵修正重購（交普通）；⑶新購（復(fù)雜）。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略（案例，重要，多看書）一、市場細分：市場細分的概念（簡答）：市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分的作用：⑴有利于發(fā)現(xiàn)市場機會（分析機會，選擇市場）⑵有利于掌握目標市場的特點（規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益）⑶有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略（4）有利于提高企業(yè)競爭能力市場細分的要求：⑴選擇對需求有較大影響的因素。⑵使用多個因素細分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。⑶細分結(jié)果應(yīng)使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。（4）規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。市場細分的標準：⑴消費者市場細分的標準：（簡答）① 地理因素；② 人口因素；③ 消費心理因素（個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益）；④ 消費行為因素。細分市場能成為企業(yè)目標市場的條件：⑴可識別性——足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌。⑵可進入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為。⑶可盈利性——目標市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益。（4）可穩(wěn)定性——目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。二、市場選擇：M1 M2 M3 M1 M2 M3評價細分市場：P1P2P3P1P2P3⑴細分市場的規(guī)模和增長率⑵細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力⑶企業(yè)目標和資源選擇目標市場：目標市場選擇的五種模式P＝產(chǎn)品 M＝市場市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場全面化⑴市場集中化：選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷?！x擇這種模式的情況：① 企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；② 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；③ 該細分市場中沒有競爭對手；④ 準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。⑵產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品?！獌?yōu)點：企業(yè)專注某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。局限性：當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。⑶市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品?！獌?yōu)點：產(chǎn)品類型眾多，分散經(jīng)營風險。局限性：集中某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遭到收益下降的風險。（4）選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系?！獌?yōu)點：有效地分散經(jīng)營風險，這個不行就那個。采用這種模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。（1） 市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的企業(yè)。目標市場戰(zhàn)略：⑴無差異性營銷戰(zhàn)略：特點：① 如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異——用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和