【正文】 士頓咨詢公司”模式）——市場成長率：是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。⑵基本結(jié)構(gòu)： 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨批發(fā)商制造商或裝備商原料或零件供應商顧客零售商 送貨 送貨 送貨 送貨⑶要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量（理解）：⑴適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。⑵座右銘：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么⑶奉行這種觀念的情況、時期：——高福利、高工資、高消費，使得消費者有較多的可支配收入、閑暇時間，對生活質(zhì)量要求提高，消費多樣化，選擇更加精明，要求更為苛刻。（西方19世紀末20世紀初）——某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)效率、降低成本來擴大市場。（建立在交易基礎上的營銷叫做交易營銷，為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷）五、宏觀與微觀市場營銷：宏觀市場營銷：資源配置者。⑵產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。從企業(yè)管理的角度：市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。⑵欲望指對能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。交換是一個過程。市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。⑵典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么⑶奉行這種觀念的情況：——商品過剩。（20世紀70年代起）⑶社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和修正。高度競爭區(qū)：大路貨或低差異化，消費者無差異。⑵企業(yè)價值鏈的構(gòu)成：——下部分是企業(yè)的基本增值活動，是“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”；上部分是企業(yè)輔助性增值活動。戰(zhàn)略管理的一般過程：戰(zhàn)略分析――戰(zhàn)略選擇――戰(zhàn)略實施――戰(zhàn)略評價二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：認識和界定企業(yè)使命的參考因素：⑴歷史和文化；⑵所有者、管理者的意圖和想法；⑶市場、環(huán)境的發(fā)展、變化；（4）資源條件；（5）核心能力和優(yōu)勢。“問題”：進入市場初期所具有的特征。 綠色地帶：“開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展、擴大的戰(zhàn)略。后向一體化：收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統(tǒng)。（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略（3）重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內(nèi)，在局部市場爭取成本領先或差別化?！@樣才能“以顧客為中心”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。第五章 消費者市場和購買行為分析一、消費者市場和消費者行為的影響因素：消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場?！袌鎏魬?zhàn)者：可通過低價、折扣、贈券、免費贈送樣品等來鼓勵消費者改變原購買行為。⑶備選產(chǎn)品評估：——了解消費者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類。組織市場的類型：⑴生產(chǎn)者市場：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務業(yè)等。⑶細分結(jié)果應使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性?！x擇這種模式的情況：① 企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；② 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；③ 該細分市場中沒有競爭對手；④ 準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展?！獌?yōu)點：有效地分散經(jīng)營風險，這個不行就那個。不足：① 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。⑶集中性營銷戰(zhàn)略：① 集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額?！獱I銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。二、產(chǎn)品組合及其相關概念：產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍?！訌娚疃?，占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力。⑹利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。成長期特點：⑴消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。⑵加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。– 增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。衰退期特點：⑴產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；⑵價格已下降到最低水平；⑶多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的營銷。六方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。其好處主要是：企業(yè)的整個聲譽不致于受其某中商品的聲譽的影響。羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。但是這種方法忽視了需求彈性。在完全競爭市場上，實際只能隨行就市；寡頭壟斷市場企業(yè)太少，也難以用不同價格增加收益。（便利品、產(chǎn)業(yè)用品）⑵選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品?！m合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場較集中的產(chǎn)品等。⑵向中間商推廣的方式：購買折扣；資助；經(jīng)銷獎勵。——適合于單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較大、市場需求較大的產(chǎn)品。二、分銷渠道策略：影響分銷渠道設計的因素：⑴顧客特性；⑵產(chǎn)品特性；⑶中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策）；（6）環(huán)境特性。密封投標定價法——買方公開招標，賣方密封投標參與比價。這種方法以預計銷量倒推價格。復合品牌策略：是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。 　　統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標；商標只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權(quán)，僅注冊不使用的商標不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。 ⑵維持營銷：放棄無利可圖的細分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細分市場和渠道。③ 改進營銷組合– 價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質(zhì)量提高。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。⑶產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。實施條件：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價，企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌?！訌娨恢滦?，在某一領域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽?！a(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。⑵形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。不足：風險大——目標市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。② 一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：這個領域就很可能競爭過度，以至于細分市場越大反而利潤越小。（1） 市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。——優(yōu)點：企業(yè)專注某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。市場細分的標準：⑴消費者市場細分的標準：（簡答）① 地理因素；② 人口因素；③ 消費心理因素（個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益）；④ 消費行為因素。⑶非營利組織：機關團體、事業(yè)單位。（5）購后過程：——采取有效措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感?！饕獱I銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用；開展大量重復性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異。⑴復雜的購買行為：是指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決