【正文】 ⑵維持營銷：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。 ⑶榨取營銷：大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。四、新產(chǎn)品購買行為與市場擴(kuò)散：消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散——消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的5個(gè)階段：認(rèn)知－興趣－評(píng)價(jià)－試用－采用。顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散——?jiǎng)?chuàng)新采用者；早期采用者；早期大眾；晚期大眾；落后的購買者。第十一章 品牌與包裝策略一、品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個(gè)方面）：品牌的表面含義：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的實(shí)質(zhì)含義：它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。六方面透視：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。二、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：（看一下）商標(biāo)和品牌是兩個(gè)內(nèi)涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而無須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊(cè)后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊(cè)不使用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。（商標(biāo)是品牌的一部分）三、品牌資產(chǎn)：（看一下）定義：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它通過消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著?；咎卣鳎孩艧o形性；⑵品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；⑶品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。四、品牌組合策略：品牌歸屬策略：品牌統(tǒng)分策略：品牌統(tǒng)分策略是指某個(gè)企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場定位之下，采用一個(gè)或多個(gè)品牌，從而有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化，企業(yè)進(jìn)而以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。⑴個(gè)別品牌。 　　個(gè)性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主要是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致于受其某中商品的聲譽(yù)的影響。 ⑵統(tǒng)一品牌。 　　統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 ⑶分類品牌。 　　分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。西爾斯羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋浩髽I(yè)生活或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆；有些企業(yè)雖然生活或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。復(fù)合品牌策略：是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。⑴主副品牌策略；⑵品牌聯(lián)合策略。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。這里我們需要對(duì)新產(chǎn)品的概念有一個(gè)深入的了解，或許我們大腦中認(rèn)為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實(shí)際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改進(jìn)包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因而我們對(duì)品牌延伸更深入的理解應(yīng)為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。第十二章 定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)（維持生存；當(dāng)前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）產(chǎn)品成本市場需求（受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響）競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格政府的政策法規(guī)二、確定基本價(jià)格的一般方法：（三種及其適用市場）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法——按照成本確定價(jià)格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。由于成本易定，可以簡化定價(jià)工作；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價(jià)格比較相近，可以降低價(jià)格競爭威脅。但是這種方法忽視了需求彈性。目標(biāo)收益法——根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價(jià)格。這種方法以預(yù)計(jì)銷量倒推價(jià)格。價(jià)格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計(jì)銷量，實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)目標(biāo)市場即顧客對(duì)產(chǎn)品“值多少錢”的感受，制定價(jià)格。通常要用營銷手段的非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、促銷和網(wǎng)點(diǎn)選擇，對(duì)潛在顧客施加影響，使他們形成一個(gè)“認(rèn)知價(jià)值”。關(guān)鍵在于對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競爭者和顧客反應(yīng)。在完全競爭市場上，實(shí)際只能隨行就市；寡頭壟斷市場企業(yè)太少，也難以用不同價(jià)格增加收益。這兩種市場結(jié)構(gòu)，一家價(jià)高，產(chǎn)品會(huì)賣不出去；價(jià)格低了，別的企業(yè)也會(huì)削價(jià)。密封投標(biāo)定價(jià)法——買方公開招標(biāo)，賣方密封投標(biāo)參與比價(jià)。要考慮競爭者可能的報(bào)價(jià)，買方的底價(jià)，不能只看成本和收益。三、定價(jià)的基本策略：（看一下）折扣定價(jià)策略；地區(qū)定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。第十三章 分銷策略一、分銷渠道的類型：按層次分（長度）：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都可視為一個(gè)渠道層次。按寬度：渠道中每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。⑴密集分銷：是指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。（便利品、產(chǎn)業(yè)用品）⑵選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。（選購品、特殊品）⑶獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。二、分銷渠道策略：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：⑴顧客特性；⑵產(chǎn)品特性；⑶中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營銷政策）；（6）環(huán)境特性。分銷渠道的設(shè)計(jì)：⑴分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平⑵確定渠道目標(biāo)與限制⑶明確各種渠道被選方案（4）評(píng)估各種可能的渠道被選方案（經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適合性標(biāo)準(zhǔn)）渠道成員的管理：主要對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估。第十四章 促銷策略一、促銷的含義：（簡答）促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的幾層含義：⑴促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；⑵促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；⑶促銷方式有人員促銷和非人員促銷兩類。二、促銷組合及促銷策略：（簡答）促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略：⑴推式策略：指企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故也稱人員推銷策略?！m合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場較集中的產(chǎn)品等。⑵拉式策略：也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。——適合于單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較大、市場需求較大的產(chǎn)品。制定促銷組合與促銷戰(zhàn)略要考慮的因素：⑴促銷目標(biāo)；⑵產(chǎn)品因素；⑶市場條件；（4）促銷預(yù)算。三、銷售促進(jìn)策略：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：⑴銷售促進(jìn)的即期效果顯著。⑵銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式。⑶銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。銷售促進(jìn)的方式：⑴向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品；贈(zèng)送代價(jià)券；包裝兌現(xiàn)；廉價(jià)包裝；贈(zèng)送印花。⑵向中間商推廣的方式：購買折扣；資助；經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。 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