【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)活動(dòng)活動(dòng)性保持旺盛的、自然的作業(yè)勁頭激發(fā)對(duì)省時(shí)產(chǎn)品的興趣和加強(qiáng)閑時(shí)的活動(dòng)實(shí)效贊許解決問(wèn)題的舉動(dòng)(如省時(shí)和努力)激發(fā)購(gòu)買功能好和省時(shí)的產(chǎn)品進(jìn)取人們可以改善自己，明天會(huì)更好激發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的渴望，實(shí)現(xiàn)未滿足的需要；接受標(biāo)新立異的產(chǎn)品物質(zhì)享受“好生活”鼓勵(lì)接受方便和顯示豪華的產(chǎn)品個(gè)人主義自我存在(如，自力更生、自我的利益和自尊)激發(fā)接受“表現(xiàn)自我個(gè)性”的獨(dú)特產(chǎn)品自由選擇自由鼓勵(lì)對(duì)廣泛生產(chǎn)線和有差異性產(chǎn)品感興趣外界遵從性可觀測(cè)到的行為遵從性；接受要求激發(fā)對(duì)相同社會(huì)群體所使用的和擁有的產(chǎn)品感興趣人道主義關(guān)心他人，尤其是弱者激發(fā)光顧同市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者們競(jìng)爭(zhēng)的商行朝氣蓬勃強(qiáng)調(diào)具有青春活力的精神狀態(tài)激發(fā)接受富有幻想或青春活力的產(chǎn)品健康關(guān)心身體激發(fā)接受保持和加強(qiáng)身體健康的食品、活動(dòng)和設(shè)備表4－1美國(guó)核心價(jià)值觀的概述文化價(jià)值觀量目的性價(jià)值觀操作性價(jià)值觀一種舒適的生活(一種富裕的生活)雄心(辛勤工作、鼓舞心)一種激動(dòng)人心的生活(刺激、有活力)寬宏大量成就感(長(zhǎng)久的貢獻(xiàn))能力平靜的世界(避免戰(zhàn)爭(zhēng)和矛盾)高興美麗的世界(自然和藝術(shù))干凈(整潔)平等(兄弟般的關(guān)系、平等機(jī)會(huì))勇氣(堅(jiān)持自己的信念)家庭安全(彼此相愛)仁慈(愿意原諒別人)自由(獨(dú)立、自由選擇)助人為樂(lè)幸福(滿意)誠(chéng)實(shí)內(nèi)部協(xié)調(diào)(避免內(nèi)部矛盾)想象力(大膽、有創(chuàng)造性)成熟的愛獨(dú)立(自我依靠、自我足)國(guó)家安全(保護(hù)、避免被侵略)知識(shí)(智慧、反應(yīng)快)享樂(lè)(一種高興、享樂(lè)的生活)邏輯性(一致、合理)救助愛心(情感細(xì)致)自我尊敬服從(有職責(zé)感)社會(huì)認(rèn)知(受尊敬)禮貌(有教養(yǎng)、有風(fēng)度)真正的友誼(親密的同伴關(guān)系)責(zé)任心智慧(對(duì)生活的成熟理解)自我控制(自我約束)表4－2文化價(jià)值觀量表個(gè)人價(jià)值（Kahle1983,Veroff,etal.,1981)社會(huì)價(jià)值定位（Socialvalueorientation）人與人之間的溫情（Warmrelationshipwithothers）自尊 （Selfrespect）歸屬感 （Senseofbelonging）受尊敬（Beingwellrespected）個(gè)人價(jià)值定位（Selfvalueorientation）安全感 （Security）刺激 （Excitement）成就感 （Asenseofacplishment）自我充實(shí)感（Selffulfilments）生活的樂(lè)趣和享受（Funandenjoyment）兩種價(jià)值觀的相互作用對(duì)消費(fèi)的影響目的性價(jià)值觀操作性價(jià)值觀產(chǎn)品類別選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品類別的信念和態(tài)度產(chǎn)品類別選擇商標(biāo)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于商標(biāo)的信念和態(tài)度商標(biāo)選擇圖4－3兩種價(jià)值觀的作用 參照群體： 角色：是指人對(duì)自己所特定的社會(huì)與組織中的地位的知覺。角色認(rèn)知：一個(gè)人對(duì)自己應(yīng)該在社會(huì)與組織中所處的地位的認(rèn)識(shí)。角色行為：一個(gè)人按照特定的社會(huì)與組織所賦予的角色的特定的行為模式而進(jìn)行的行為。角色期望：他人對(duì)一個(gè)人所承擔(dān)角色的希望與寄托。角色評(píng)價(jià)：他人對(duì)一個(gè)人的角色扮演的評(píng)論與估價(jià)角色津巴多（Zimbardo）的模擬實(shí)驗(yàn)新加坡麥當(dāng)勞HelloKittyamp。DearDaniel的售賣阿西(SolomonAsch)的從眾壓力實(shí)驗(yàn)皇帝的新裝懷特（WilliamFWhyte）的飯店研究幫寶適角色扮演案例分析 (PsychologicalFactors)動(dòng)機(jī)(Motivation)早期的激勵(lì)理論弗洛伊德（SigmundFreud）無(wú)意識(shí)的論167。無(wú)意識(shí)的行為動(dòng)機(jī)167。欲望無(wú)法消除和控制167。夢(mèng)境和精神質(zhì)行為167。利用潛意識(shí)動(dòng)機(jī)來(lái)解釋購(gòu)買情景和產(chǎn)品選擇馬斯洛(AbrahamMaslow)需求層次論167。五層次論：生理、安全、社會(huì)、尊敬和自我實(shí)現(xiàn)167。七層次論：生存、安全、財(cái)產(chǎn)、尊敬、認(rèn)知、美學(xué)和自我實(shí)現(xiàn)167。理解個(gè)各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在的消費(fèi)者需要赫茨伯格(FrederichHerzberg)雙因素論167。雙因素（激勵(lì)和保?。?67。激勵(lì)：成就、認(rèn)可、工作、責(zé)任、晉升保?。罕O(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪金、同事關(guān)系、地位、安全保障167。不滿意和滿意的因素167。對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的分析麥格里格(DouglasMacGregor)X和Y理論167。X的消極理論和Y的積極理論167。X的消極理論：?jiǎn)T工討厭和逃避工作，強(qiáng)制、控制或懲罰的管理，正式的指導(dǎo)167。Y的積極理論：以工作為樂(lè)趣并能自我，有責(zé)任心和決策能力167。新產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)當(dāng)代的激勵(lì)理論愛爾德弗(ClaytonAlderfer)ERG理論167。生存（Existence）：生理、安全167。相互關(guān)系(Relatedness)：社會(huì)、尊敬167。成長(zhǎng)(Growth)：自我實(shí)現(xiàn)167。保健品市場(chǎng)麥克萊蘭德(DavidMcClelland)需要理論167。成就需要：追求卓越、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)167。權(quán)力需要：影響和控制他人的欲望167。合群需要：友好和親密的人際關(guān)系167。禮品市場(chǎng)表4－3動(dòng)機(jī)理論的比較與實(shí)踐認(rèn)知過(guò)程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）情感過(guò)程意志過(guò)程心理過(guò)程心理現(xiàn)象個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀個(gè)性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)個(gè)性認(rèn)知(Perception)：個(gè)人通過(guò)選擇、組織并解釋輸入信息來(lái)獲得對(duì)世界有意義描述的過(guò)程。選擇性地注意(Selectiveattentive)選擇性曲解(Selectivedistortion)選擇性記憶(Selectiveretention)物選擇組織推得意義解釋視聽觸摸償內(nèi)部感覺嗅知覺＝事件＋某關(guān)系注意主動(dòng)搜索被動(dòng)搜索被動(dòng)注意解釋簡(jiǎn)化曲解組織認(rèn)識(shí)刺激知覺過(guò)程的暗示的決定性因素刺激條件強(qiáng)度大小信息新穎性位置背景受眾條件信息需要態(tài)度價(jià)值興趣自信社會(huì)背景認(rèn)識(shí)方式圖44知覺過(guò)程的暗示的決定性因素主觀性－知覺對(duì)象、情景歸因－內(nèi)因和外因認(rèn)知失真－認(rèn)知選擇性知覺（Selectiveperception）暈輪效應(yīng)（Haloeffect）對(duì)比效應(yīng)(Contrasteffects)投射(Projection)刻板印象(Stereotyping)反映學(xué)習(xí)(Learning)聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系強(qiáng)化刺激經(jīng)典的條件反射方法－巴浦洛夫操作性條件反射方法情緒認(rèn)知因素過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對(duì)當(dāng)前情境的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的額外信息輸入情緒體驗(yàn)－－－－－來(lái)自三個(gè)因素輸入的信息整合作用刺激因素作用于感覺器官的外部刺激對(duì)大腦皮層的信息輸入圖4－6情緒三因素說(shuō)圖示內(nèi)部器官和骨骼肌對(duì)大腦皮層的信息輸入生理因素氣質(zhì)它是指?jìng)€(gè)人行為全部動(dòng)力特點(diǎn)的總和。氣質(zhì)類型及行為特征膽汁質(zhì)情緒易于激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力，在語(yǔ)言上、表情上、態(tài)度上都有一種強(qiáng)烈而迅速燃燒的熱情的表現(xiàn)；此外，還表現(xiàn)出性急，易于爆發(fā)狂熱，而不能自制等。多血質(zhì)屬于敏感好動(dòng)的類型。由于神經(jīng)過(guò)程平衡而靈活性高，易于適應(yīng)環(huán)境的變化。這種人能很塊同人接近，善于交際。但是，這種人注力不穩(wěn)定，興趣容易轉(zhuǎn)移。粘液質(zhì)安靜型，屬于緘默而沉靜的類型。由于神經(jīng)過(guò)程平衡而靈活性低，反應(yīng)比較緩慢。這種人的不足之出是有些惰性和不靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力。抑郁質(zhì)屬于怠板而羞澀的類型。由于神經(jīng)過(guò)薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神經(jīng)緊張。這種人感情細(xì)膩，做事小心謹(jǐn)慎，觀察敏銳，善于察覺別人觀察不到的東西。表4－4氣質(zhì)類型及行為特征春節(jié)(ChineseNewYear)，消費(fèi)者送禮（Giftgiving）的案例分析中國(guó)文化價(jià)值送禮動(dòng)機(jī)送禮行為個(gè)人價(jià)值圖4－7消費(fèi)者送禮行為模型倡議者、影響者、決定者、購(gòu)買者、購(gòu)買者、使用者： 參與程度與產(chǎn)品品種典型產(chǎn)品種類(品牌可不同)：168。 阿斯匹林168。 輕口味啤酒168。 清潔劑168。 常用工業(yè)品典型產(chǎn)品種類(品牌可不同)：168。 糖果168。 普通啤酒168。 小說(shuō)典型產(chǎn)品種類(品牌可不同)：168。 微波爐168。 保險(xiǎn)168。 家庭修理168。 新工業(yè)產(chǎn)品典型產(chǎn)品種類(品牌可不同)：168。 休假168。 流行服飾168。 汽車168。 公司形象信息的(消極動(dòng)機(jī))轉(zhuǎn)換的(積極動(dòng)機(jī))168。 品牌忠實(shí)擁護(hù)者168。 常規(guī)品牌的轉(zhuǎn)換者168。 新產(chǎn)品使用者168。 經(jīng)驗(yàn)或常規(guī)化為其他品牌轉(zhuǎn)換者168。 其他品牌的忠實(shí)擁護(hù)者低參與(實(shí)驗(yàn)性經(jīng)歷足夠)決策類型高參與(要求在購(gòu)買前有調(diào)查與確認(rèn))圖4－8參與程度與品種（羅斯特－珀希(R－P)網(wǎng)格圖）參與程度與品牌差異介入程度低高品牌間差異復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣性的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為大小小 圖4－9參與程度與品牌差異 購(gòu)買決策過(guò)程(TheBuyingDecisionProcess)購(gòu)買決策購(gòu)后行為信息搜集選擇評(píng)價(jià)確認(rèn)需要意外情況購(gòu)買意圖他人的態(tài)度圖4－10購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買方案和購(gòu)買決策的步驟第五章 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)－在什么山，唱什么歌（Segmentation)的階段和過(guò)程是50年代美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫得爾斯密斯()提出的新概念。大量市場(chǎng)行銷（MassMarketing)產(chǎn)品差異行銷（ProductDifferentialmarketing)目標(biāo)市場(chǎng)行銷(TargetMarketing)差異化集中火力定位市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)5 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位6 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)行銷組合3 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2 勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 圖5－1目標(biāo)市場(chǎng)行銷的過(guò)程 市場(chǎng)細(xì)分的程序1. 程序：步驟1：調(diào)查階段步驟2：分析階段 步驟3：描述階段 1) 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。2) 列舉潛在顧客的基本需求。3) 列舉不同潛在用戶的不同要求。4) 抽掉潛在顧客的共同要求。5) 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差別方面。6) 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為點(diǎn)。7) 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。地理因素： 國(guó)家、州、城市化程度人口統(tǒng)計(jì)： 年齡、生命周期、性格、職業(yè)、收入、教育 社會(huì)階層、種族、國(guó)籍行為因素： 購(gòu)買理由、利益尋求、使用者情況、使用率 品牌忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備階段、行銷因素心理因素： 生活方式、個(gè)性、態(tài)度用戶規(guī)模產(chǎn)品的最終用途工業(yè)者規(guī)模狀況休閑服工作服休閑服工作服服25－45歲群體服裝市場(chǎng)老年人青少年高退休金者低退休金者街裝晚宴晚宴裝街裝晚宴迪斯科裝圖5－2消費(fèi)者服裝市場(chǎng)的細(xì)分（Targeting） 強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)角色可樂(lè)不斷推出新產(chǎn)品寶潔拓寬企業(yè)或品牌名稱的范圍柯達(dá)遏止性定位策略直接正面攻擊人為制造夾縫挑戰(zhàn)性定位策略高俱樂(lè)部策略比附競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略攀附性定位策略1產(chǎn)品特點(diǎn)2使用機(jī)會(huì)3使用者類型4產(chǎn)品種類5心理價(jià)格拾遺補(bǔ)缺性定位策略M1M1M1M2M2M3M3M3M2P1P1P1P2P2P2P3P3P3產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專業(yè)化單一細(xì)分市場(chǎng)集中化M1M2M3M2M1M3P1P1 注：P－－－產(chǎn)品M－－－市場(chǎng)P2P2P3P3全面覆蓋市場(chǎng)專業(yè)化圖5－2目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇模式（Positioning）－產(chǎn)品地位、競(jìng)爭(zhēng)性地位：是指給企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。也就是向一切的現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說(shuō)明企業(yè)及其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，使這些顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色與形象。（差異）的步驟識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本(cost)和差異化(Differentiatio