【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可采取以下方法來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：(1)廣泛搜集市場(chǎng)信息；(2)借助產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣；(3)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3．市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的“差別利益”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。4．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇；三是市場(chǎng)定位。5．市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。6．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：(1)地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。(2)人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(3)心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(4)行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。7．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：(1)最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道。(3)其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。8．市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量；(2)可進(jìn)入性， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。9．目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎是不可能的。(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等。(1)企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。(3)市場(chǎng)同質(zhì)性。同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。(4)產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道而行之。10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。11．市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。12．“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（Megamarketing）。除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。13．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(1)年度計(jì)劃控制。所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。(2)贏利能力控制。運(yùn)用贏利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。(3)效率控制。高效率的方式來(lái)管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。14．市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。第五章、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)要點(diǎn) 1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。(1)企業(yè)。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。(3)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。包括：①消費(fèi)者市場(chǎng)；②生產(chǎn)者市場(chǎng)；③中間商市場(chǎng)；④政府市場(chǎng)；⑤國(guó)際市場(chǎng)。(4)競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者包括：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者；②一般競(jìng)爭(zhēng)者；③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者；④品牌競(jìng)爭(zhēng)者。(5)公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動(dòng)公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。2．宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。3．人口環(huán)境。目前許多國(guó)家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校邯?1)世界人口迅速增長(zhǎng)。(2)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少。(3)許多國(guó)家人口趨于老齡化。(4)許多國(guó)家的家庭在變化。(5)西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加。美國(guó)非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。(6)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。許多國(guó)家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。(7)有些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。4．進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：(1)消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。(2)消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。消費(fèi)者支出模式還受以下兩個(gè)因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。 (3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購(gòu)買住宅，分期付款；③購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。5．企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵邯?1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。(3)許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。6．環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，正成為本世紀(jì)９０年代和２１世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新主流。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。7．技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。(3)新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。8．政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。(1)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。(2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。9．人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。(1)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策必須了解和考慮各國(guó)的文化差異。不同國(guó)家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向。每一種社會(huì)或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識(shí)分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。(3)圖騰文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過(guò)程，往往決定著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。圖騰文化影響著一個(gè)社會(huì)的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。10．環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類11．任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)?？赡軙?huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。(2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。(3)成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。(4)困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。12．企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：(1)反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；(2)減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；(3)轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。第六章、市場(chǎng)購(gòu)買行為學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。 ２．影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。