【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。38 社會(huì)因素 參考群體家庭角色與地位定義 家庭家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 兩類家庭2023/1/26 38? 家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。一個(gè)人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費(fèi)的行為。即使在長(zhǎng)大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。? 　　 夫妻的購買角色? 　　 家庭生命周期? 　　消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響，每一個(gè)生命周期階段都有不同的購買或行為型態(tài)，銷售者有時(shí)可以生命周期階段來界定其目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。?（二）家庭購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大 。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織 。廣州白云行知對(duì)營銷人員的啟示 營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂廣州白云行知（三）角色與地位 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。廣州白云行知三、個(gè)人因素?　　在文化、社會(huì)諸因素都相同的情況下，每個(gè)消費(fèi)者的購買行為仍然會(huì)有很大的差異，這是由于年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等因素的不同而造成的。 44 個(gè)人因素 年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念 家庭生命周期 （ Family Life Cycle） 人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究 FLC的意義所在。1 2 3 4 5 6 7 8 9單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ未結(jié)婚 無子女 最年幼子女小于 6歲最年幼子女≥ 6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立，都還在工作子女獨(dú)立，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的 階段劃分FLC的描述2023/1/26441）家庭生命周期和購買行為I. 單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。II. 新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲。家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購買行為IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期和購買行為VII. 空巢階段 II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。IX. 鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。2）職業(yè)? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：– 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；– 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；– 債務(wù)；– 借款能力；– 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。50 這是兩種生活方式個(gè)人因素 年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿 ”是飽別人的眼福， “吃 ”才飽自己的肚腹！“吃 ”只能說明你是動(dòng)物， “穿 ”才說明你是人！2023/1/26 50生活方式? 來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的 “完整的個(gè)性 ”。5）個(gè)性和自我概念? 每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。? 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。? 許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象 。55 驅(qū)使力動(dòng)機(jī)—— 需要的一種心理因素 動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī) (Motivation)可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 需要無行動(dòng)的尋找滿足的方式2023/1/26 551）動(dòng)機(jī)? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有 3種：– 西格蒙德 弗洛依德理論；– 亞伯拉罕 馬斯洛理論；– 弗雷德里克 赫茨伯格理論。(弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論? 弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識(shí)的 。? 根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉? “動(dòng)機(jī)定位 ”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。 如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)顧客需要(CustomerNeed)? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車。? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊(cè)。? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。（潛意識(shí)需要 〕馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （