【文章內(nèi)容簡介】 ?競爭者的產(chǎn)品和價格 ?其它因素 第二節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細(xì)分定價策略 ?心理定價策略 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 細(xì)分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細(xì)分 ?根據(jù)購買時間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。69美元）二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價格的形成（續(xù)一） ?過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 第六講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的整合 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 （一）選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊伍 購買準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合 例：移動通訊企業(yè)的渠道整合 ?移動通訊市場的渠道形式 ?移動通訊市場的客戶類型 ?移動通訊市場的服務(wù)類型 ?移動通訊市場的渠道整合 移動通訊市場的渠道形式 ? 自辦營業(yè)廳 ? 代辦代銷渠道 ：根據(jù)初步測算，一個月銷售號碼 900個，收取電話號碼費 300萬元的營業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。因此，實現(xiàn)“銷售向代銷商轉(zhuǎn)移，收費向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點工作。以湖北省移動通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過代銷渠道的號碼銷售量已占全部銷售量的 60%以上，武漢市的電話費代收渠道的收費量以占到總量的 50%。 ? 營銷團隊 ? 電話： 1860客戶呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 ：夢網(wǎng)計劃（ Monter） 移動通訊市場的客戶類型 ?集團客戶 ?高端客戶：月均話費在 300元以上的客戶定義為高端客戶。在武漢， 23%的高端客戶為企業(yè)提供了 %的收入來源。 ?中端客戶：月均話費在 100300元以上的客戶 ?低端客戶：月均話費在 100元以下的客戶 不同客戶的服務(wù)偏好 消費群體 產(chǎn)品 集團客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務(wù) * * 神州行 * * 移動通訊市場的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團客戶 高端客戶 新業(yè)務(wù)市場 普通客戶 售后服務(wù) （二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風(fēng)險 ? 談判 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長目標(biāo)的推動下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏 —