【文章內(nèi)容簡介】 要注意外國新的貿(mào)易保護主義策略（特別是技術壁壘、反傾銷等） 第三部分 購買行為 一、需求的構成 ? 必須依次研究抽象需求 —— 具體需求 —— 有支付能力的需求 ? 需求還會隨著人和社會的發(fā)展而得到提升：生存需求，安全需求，社會認同和社會交往的需求，受尊重需求，人生價值自我實現(xiàn)的需求。這些需求的發(fā)展，包括每一層次內(nèi)部的提升以及跨層次的提升 生存需要 安全需要 社會認同與交往需要 受尊重需要 馬斯洛 (Maslow) 的需求層次論 實現(xiàn)的需要 自我 ? 消費者市場的特點： 日用品 (Convenience goods)：經(jīng)常、零星購買，多為事先決策，希望購買便利； 選購品 (Shopping goods)：重視比較，重視內(nèi)在質量與外在質量的統(tǒng)一，愿意付出一定的時間成本； 特殊品 (Specialty goods)：重視追求質量與品牌，不輕易改變偏好，比較執(zhí)著 二、消費心理與消費行為 人的行為的兩大動機：生理動機和心理動機 具普遍性的心理動機 ： 習俗心理，從眾心理，新奇心理， 優(yōu)越心理，求美心理，便利心理 ， 安全心理，求名和求實心理， 偏好心理和惠顧心理 環(huán)境因素 與 企業(yè)影響 刺激 心理活動 （黑箱） 反應 行為 ? 研究消費者行為需要研究的問題 ： Who（誰是消費者？提議者、決策者、 付款者、購買者、使用者、影響者） What（消費什么？） When（何時需要？） Where（在何處需要？） Why（為什么需要？） How（需要多少？以什么方式需要？） ? 介入程度不同的消費者行為的比較 主動的高度介入的消費者 被動的低度介入的消費者 是信息尋找者、處理者 隨機接受和收集信息者 主動獲取廣告 被動獲取廣告 購買前對品牌進行評價 先購買，不一定評價品牌，即使評價也在購買后進行 對品牌多種屬性作比較 少作比較，沒問題就行 使期望滿意值最大化 可接受的滿意水平 個性和生活方式特性重要 重視共性多于個性 參考群體影響行為 不大受參考群體影響 ? 購買行為 (Buying Behavior)的基本類型 介入程度 品牌差異度 強 弱 大 復雜的(Complex)購買行為 多變的(VarietySeeking購買行為 小 消除差異的(DissonanceReducing)購買行為 習慣性的(Habitual)購買行為 購買者決策過程： → → → → 確認 需要 信息 搜索 評估 選擇 購買 決定 購后 評價 三、集團購買的特點與行為 購買者少、規(guī)模大； 購買者在地理上比較集中； 購買需求是從最終消費需求中衍生的； 需求的價格彈性較小（尤其短期內(nèi)）； 需求波動性大、波動快； 介入購買過程的介入者多； 特點與行為（續(xù)）： 購買的專業(yè)化程度高； 決策過程較為復雜、規(guī)范； 買賣雙方聯(lián)系更緊密，常直接購買和相互購買； 可租用設備以取代購買。 租賃方式是一種融資方式，可有：金融租賃、杠桿租賃、售后返租、經(jīng)營（服務）性租賃等 ? 關于租賃方式 用戶向租賃公司租用設備，設備的所有權屬于租賃公司，用戶在簽訂租賃合同并支付租金的前提下，對所租用的設備有使用權。 租賃業(yè)務涉及設備使用者、租賃公司和設備供應商三方面關系（金融租賃）；較大型的設備還涉及銀行，即租賃公司以需購之設備抵押給銀行以換取貸款來支付設備款，并通過向用戶收取租金來支付貸款本息和獲得自身盈利（杠桿租賃）。 服務租賃（租賃公司既提供租賃又提供服務，適用技術性較強、更新?lián)Q代較快的、通用性的設備）。先賣后租（把自己購買的設備賣給租賃公司后再返租，以融通資金）。 集團購買者的購買決策過程： 提出需要 確認需要 說明需要 尋找供應商 征集建議 選擇供應商 訂貨 績效評估 供應商管理 生產(chǎn)企業(yè)購買（原料、主要設備、附屬設備、消耗品的不同） 對生產(chǎn)者客戶進行營銷，質量、交貨期、信息和服務是特別重要的。 中間商購買 規(guī)模：大小中間商的差異 品種：獨家品種、專深品種、關聯(lián)品種、混雜品種 購買量與頻率：頻率低但購買量大，頻率高但購買量小 購買風格：忠實型、質量型、價格型、創(chuàng)意型、機遇型等 生產(chǎn)（供貨）者可以為中間商提供的服務： 包裝與標簽，無庫存采購，自動續(xù)購系統(tǒng)，廣告，展銷，特價，售后服務等 ? 關于政府采購 我國的政府采購法從 2023年 1月 1日起實行。 政府采購的公開、節(jié)約、“綠色”、保護 第四部分 市場調(diào)研 ? 一、市場調(diào)研的形式與內(nèi)容 市場開發(fā)調(diào)研，營銷過程調(diào)研，事后跟蹤調(diào)研 對象：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，競爭對手調(diào)研，市場準入和市場形勢調(diào)研 二、市場調(diào)研方法 書面（案頭）調(diào)研與直接（實地）調(diào)研。 考慮準確度、難易度、必要性、成本 等。 自行調(diào)研與委托調(diào)研。 成本的比較，市場調(diào)研中介機構的狀況。 全面調(diào)研（普查）與抽樣調(diào)研。 根據(jù)客戶數(shù)量、分布而確定。抽樣調(diào)研比較常用。 電話調(diào)研 書面問卷 在線調(diào)研 專家調(diào)研 座談調(diào)研 ? 關于各種抽樣調(diào)查方法的差異和使用 簡單隨機抽樣（對被抽樣本不作分類，統(tǒng)一隨機抽?。? 等距抽樣（排序后按一定間距抽樣） 分層隨機抽樣（把樣本母體依一定標準區(qū)分層次，按一定比例在各層次抽取樣本，各層次內(nèi)部差異?。? 分群隨機抽樣（把樣本母體依一定標準分成若干群落，按一定比例在各群落抽取樣本，各群落內(nèi)部差異大） 判斷抽樣（事先依一定目的和標準指定樣本） 任意抽樣（以便利性和偶然性為原則抽取樣本） 各種抽樣方法可以單獨使用，也可以結合使用 調(diào)查 問卷設計的原則： 可行性（避免難以回答）， 明確性（避免模棱兩可）， 中立性（避免主觀誘導）， 趣味性（避免枯燥乏味）， 遞進性（步步引向深入） 第五部分 市場占有 一、市場細分 市場細分 —— 把市場不是看作同質的，而是看作異質的 細分的依據(jù)（市場環(huán)境因素，消費心理與行為因素） 細分的準則（可分辨，可測定，可進入，可拓展） 二、目標市場選擇 目標市場選擇 —— 根據(jù)差異度和覆蓋面及占有率來考慮有關策略 無差異性營銷（在市場覆蓋面廣的情況下實行標準化、大批量生產(chǎn)和營銷，主要優(yōu)點是低成本） 差異性營銷（在市場覆蓋面廣的情況下實行市場細分化、產(chǎn)品多樣化，主要優(yōu)點是針對性強） 集中性營銷（市場集中于局部，實行少品種、大批量，主要優(yōu)點是有利于提高在部分市場上的占有率，并能夠達到低成本和有針對性的效果） 三、市場定位 市場定位 —— 體現(xiàn)與競爭對手有差異的易為顧客辨認和產(chǎn)生好感的特色 關鍵：與對手能區(qū)分，讓顧客易辨認。 市場定位同時也是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位。 兩種基本選擇：避實就虛，直接對抗。 定位是一個與競爭對手比較的過程，是一個尋找顧客訴求點的過程 定位舉例 （少） 價格 （高） 品種（多） （低） 甲 乙 丙 四、市場拓展 1. 市場發(fā)展 市場滲透 —— 向深度發(fā)展 市場拓寬 —— 向廣度發(fā)展 2. 企業(yè)發(fā)展 一體化發(fā)展 —— 組合更多的前后生產(chǎn)環(huán)節(jié)，減少外部交易成本 (向前一體化 ,向后一體化 ,水平一體化 ) ? 多元化發(fā)展 —— 在已有技術或市場（地區(qū)或顧客）基礎上推出新產(chǎn)品 (同心型多元化 ,水平型多元化 ,復合型多元化 ) ? 在企業(yè)發(fā)展中，投資、兼并、特許方式等都是可采用的方式 第六部分 產(chǎn)品研究 一、產(chǎn)品是一個系統(tǒng) （一）整體產(chǎn)品（ Total Product)包括三個層次： 基本的用途 采取的形式 無形的服務 基本利益 （效用） 運送 安裝 信貸 退換 維 修 咨詢 品牌 形 態(tài) 包 裝 品質 產(chǎn)品的三個層次 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 產(chǎn)品實際上是為消費者提供的利益 只要能夠為消費者提供的利益，都是產(chǎn)品系統(tǒng)的組成部分 （二）關于產(chǎn)品的品牌 ? 1. 品牌（ Brand）的意義和功能 在知識經(jīng)濟時代和經(jīng)濟國際化時代，品牌具有特別重要的意義。 品牌的三大功能： 消費 —— 認知、便利、滿足 資本 —— 吸納要素、實行資本經(jīng)營、 帶來利潤 競爭 —— 特色、實力 ? 2. 品牌的打造和增值 品牌實力的要素：質量、規(guī)模、