蒙牛市場(chǎng)營銷管理知識(shí)案例分析(編輯修改稿)
2025-03-16 13:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。? “傳統(tǒng)代理經(jīng)銷 ”，為金字塔垂直式渠道模式。 四 營銷組合策略? 促銷 促銷策略 1：廣告 1999年 6月，剛剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入 35萬元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為 4300萬元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入， 2023年蒙牛的廣告花銷為 6000萬元左右，當(dāng)年銷售額突破 21億元。 廣告詞：? 挑戰(zhàn)，超越 ? 請(qǐng)到我們草原來 ? 來自草原的牛奶 ? 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 ? 每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人 ? 自然給你更多 ? 自然好味道 ? 真我新聲代 ? 愛喝 愛自己 ? 早晚搭檔更營養(yǎng) ? 強(qiáng)健神州夢(mèng)想 ? 快樂成長好伙伴 ? 學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 ? 綠色 你的心情 ? 酸酸甜甜就是我 ? 中國航天員專用牛奶? 只為優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)在：每一天，為明天 !? 廣告策略 ： 站在巨人的肩膀上? 1999年的乳業(yè)場(chǎng)上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭(zhēng)光，向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯(lián)系在一起的，共存共榮，共同發(fā)展。? 廣告策劃：不按套路出牌 ? 2023年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站起來， “我們捐贈(zèng)1000萬 ”。語驚中華。 ? 危難時(shí)刻凸現(xiàn)企業(yè)責(zé)任：? 2023年，非典肆虐，截止到 5月 6日，蒙牛累計(jì)捐款物資 1160萬元，包括 860萬元人民幣和價(jià)值 300萬元的蒙牛純牛奶，真誠之心溢于言表。(2)中國乳都2023年 6月，蒙牛以 “我們共同的品牌 —— 中國乳都呼和浩特 ”為主題。(3)“畢其功于一役 ”在創(chuàng)業(yè)初期，牛根生敢于在只有 1000萬元募集資金的情況下打 300萬元廣告；而在進(jìn)攻香港市場(chǎng)的時(shí)候，打破了 “香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄 ”。蒙牛把市場(chǎng)營銷中的 “集中優(yōu)勢(shì)兵力原則”在進(jìn)攻一線市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)。? 根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。① 大賣場(chǎng) —— 擴(kuò)大影響力，做銷量。 ② 連鎖超市 —— 做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面工作，支持品牌形象，方便消費(fèi)者購買。 ③ 送奶到戶渠道 —— 鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。 （ 4）深度行銷? （ 5） 迎合需求，打感情牌2023年 3月 26日，蒙牛乳業(yè)在全國范圍內(nèi)一下子推出了 20多個(gè)新品冰激凌，與同類競(jìng)品相比，蒙牛在產(chǎn)品數(shù)量上可謂一只獨(dú)秀。而在開拓上海時(shí)，蒙牛發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者的購物習(xí)慣正悄然改變，他們開始追求購物的方便和享受。于是蒙牛特身設(shè)計(jì)了借助電子商務(wù)網(wǎng)和家庭引用水配送網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的特性進(jìn)行價(jià)值定位，以打造個(gè)性化的促銷策略。 五 公司 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì) ? （ 1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：初期，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 ? （ 2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 （ 3）營銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。 ? （ 4）速度優(yōu)勢(shì)： “快魚吃慢魚理念 ”。? （ 5）利潤優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策。? （ 6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：對(duì)于 “伊利 ”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開了市場(chǎng)。 ? （ 7）政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在和林格爾縣，享受了政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。 ? （ 8）廣告優(yōu)勢(shì)：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度 —— 因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng) “巷子 ”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。
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