【文章內(nèi)容簡介】 ers) 過去： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 供應(yīng)商們在服務(wù) 方面的效率都不高。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏 對價(jià)格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，吸引顧客 (attracting customer) 2，計(jì)算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要 3，顧客維持的需要 (The need for customer retention) 4，關(guān)鍵：關(guān)系營銷 (Relationship Marketing) 5，增加財(cái)務(wù)利益 (adding financial benefits) 6，增加社會(huì)利益 (adding social benefits) 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 41, 吸引顧客 (Attracting Customer) 尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客。 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： 1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) 2，甄別潛在顧客 (lead qualification) 3，轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 計(jì)算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要 某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ，也就是 3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 該公司這一年損失了 12，800， 000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 隨著時(shí)間的推移 ， 公司的損失將更大 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 降低顧客流失率的 4個(gè)步驟 1， 確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學(xué)：一年級升至二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 2， 找出導(dǎo)致顧客流失的原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 3， 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤損失 。 當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí) ， 損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 4， 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問的幾個(gè)問題 – 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 ？ – 在各業(yè)務(wù)單位 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ – 你所在行業(yè)的顧客保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ – 在同行中哪一家公司顧客維持時(shí)間最長？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 顧客維持的需要 A，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 。 B， 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 C，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加 25%至 85% 。 D，在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。 Reichheld(1996) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 （ 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧]有把廣告 、 促銷 、 營運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對平均的顧客生涯價(jià)值 （ CLV)估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價(jià)值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 營銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ 一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化因而對其的服務(wù)成本低于新顧客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 測試顧客滿意度 ： 高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。 方便顧客投訴 ：（ 1〕 95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴，它們中的大多數(shù)是停止購買。（ 2〕 3M公司說它的產(chǎn)品改進(jìn)主意的 2/3來自顧客的意見。 對投訴作出具體反應(yīng) ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 聽顧客 響應(yīng)顧客 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好 ， 隨時(shí)可以退回 。 我們可以替換商品 ， 或退回你購買的價(jià)錢 ， 或?qū)⑼丝畲蛉肽愕男庞每?。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 百分之百的保證 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標(biāo) 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠 。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。 從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他和我們都得益 。 為了激勵(lì)員工服務(wù) 顧客制定的標(biāo)語 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e i c hh e l d( 19 94 ) , pp 24 1.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持和顧客忠誠的作用：對企業(yè)長期盈利的貢獻(xiàn) （信用卡行業(yè)） 資料來源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention) 1， 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 ( t o e r e c t h i g h switching barriers) 2，提供高的顧客滿意 (to deliver high customer satisfaction)和建立顧客忠誠 (to build customer loyalty)（企業(yè)努力的方向〕－－關(guān)系營銷的任務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 關(guān)系營銷 猶豫 顧客 不合 格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期 顧客 成為停止購買或以前的顧客 客戶 擁戴 型 客戶 合 伙 人 發(fā)展顧客過程（吸引和維持顧客的過程〕 會(huì)員 型 客戶 suspects prospects Disqualified prospects Firsttime customers Repeat customers clients members advocates partners Inactive or excustomers Griffin(1993)。Raphel(1995) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客類型 特征 1， 猶豫顧客 2，預(yù)期顧客 2，不合格者 3，首次購買顧客 4，重復(fù)購買顧客 5，客戶 6，會(huì)員型客戶 7，擁戴型客戶 8，合伙人 9， 成為停止購買 或以前的顧客 可能購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人 對該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人 或信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人 企業(yè)非常特別非常用心對待的顧客 享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會(huì)員 熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客 主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 對顧客關(guān)系進(jìn)行類型 (Five levels of customerrelationship) 基本型 (Basic marketing)： 推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 反應(yīng)型 (Reactive marketing)： 推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵(lì)顧客 ，如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 負(fù)責(zé)型 (Accountable marketing)： 推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 主動(dòng)型 （ Proactive marketing)： 公司推銷員 經(jīng)常 與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 伙伴型 (Partnership marketing)： 公司與顧客互動(dòng)協(xié)商 ， 以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 不同類型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境 ?顧客 /分銷商很多 ?顧客 /分銷商數(shù)量中等 ?顧客 /分銷商很少 ?高利潤 ?中等