建立顧客滿意價(jià)值以及關(guān)系培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-01-22 09:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開(kāi)支 ） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問(wèn)次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 （ 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告 、 促銷 、 營(yíng)運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對(duì)平均的 顧客生涯價(jià)值 （ CLV)估計(jì)如下： 平均來(lái)自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠(chéng)年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價(jià)值 1,000美元 該例子說(shuō)明吸引 新顧客的費(fèi)用超過(guò)該顧 客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值 ? 顧客生涯價(jià)值（ CLV) – 顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn) 關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇性例子 ? 斯得 倫納德經(jīng)營(yíng)著一家盈利頗豐的超級(jí)市場(chǎng) 。他說(shuō)他每次看到一個(gè)生氣的顧客 ． 就知道他的商店將流失 5萬(wàn)美元 。 為什么 ？ 因?yàn)樗念櫩推骄恢荛_(kāi)銷 100美元 ， 一年購(gòu)物 50周 ， 在本地區(qū)住 10年 。 所以 ， 如果某個(gè)顧客有不愉快的經(jīng)歷 ， 而轉(zhuǎn)向另一家超市 ， 斯得 倫納德就損失了 5萬(wàn)美元收入 。 損失還不止這些 。 如果這位不滿意的顧客說(shuō)該店的壞話 ． 還會(huì)導(dǎo)致其他顧客開(kāi)溜 。 所以 ， 斯得遵循以下兩項(xiàng)原則： ? ● 原則 1：顧客永遠(yuǎn)是正確的 。 ? ●原則 2：如果顧客錯(cuò)了，見(jiàn)原則 1。 維持顧客的必要性 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 ? 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 ? 一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 ? 在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也增大。 Reichheld(1996) 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： R e i c hhe l d( 199 4) , pp2 41.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 現(xiàn)代營(yíng)銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠(chéng) 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 降低顧客流失率的 4個(gè)步驟 1. 確定和衡量它的顧客保持率 2. 找出導(dǎo)致顧客流失的原因 ， 并找出可以改進(jìn)的地方 3. 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失 。 當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí) ， 損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的 生涯價(jià)值 ， 也就是說(shuō) ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn) 4. 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢(qián) 。 計(jì)算流失顧客的成本 ? 某大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ，也就是 3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營(yíng)業(yè)收入就損失 40， 000美元 。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營(yíng)業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 該公司這一年損失了 12，800， 000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 隨著時(shí)間的推移 ， 公司的損失將更大 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention) ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 ? 提供高的顧客滿意 ， 建立顧客忠誠(chéng) 吸引和維持顧客的過(guò)程 猶豫 顧客 不合 格者 首次購(gòu) 買(mǎi)顧客 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客 預(yù)期 顧客 成為停止購(gòu)買(mǎi)或以前的顧客 客戶 擁戴 型 客戶 合 伙 人 會(huì)員 型 客戶 suspects prospects Disqualified prospects Firsttime customers Repeat customers clients members
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