建立顧客滿意價(jià)值以及關(guān)系培訓(xùn)講義-全文預(yù)覽
【正文】 nefits) ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 增加顧客的財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益 ? 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃 (Frequency marketing programs) ： – 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃 (FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購(gòu)買和 /或大量購(gòu)買的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì) 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 計(jì)算流失顧客的成本 ? 某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也增大。 ? ●原則 2：如果顧客錯(cuò)了，見原則 1。倫納德就損失了 5萬美元收入 。倫納德經(jīng)營(yíng)著一家盈利頗豐的超級(jí)市場(chǎng) 。 市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對(duì)公司各方面的印象 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 ? 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須控制顧客流失率 ， 如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 ? 公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。第二章 建立顧客滿意、價(jià)值 和關(guān)系 本章目的 Learning Objectives 顧客價(jià)值和滿意的涵義 吸引與維系顧客 顧客價(jià)值和滿意的涵義 ? 顧客行為假設(shè) – 顧客是在 成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下 追求價(jià)值最大化的人 – 尋求最大的利益 ? 選擇標(biāo)準(zhǔn) – 顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品 1. 顧客價(jià)值 Customer Value ? 顧客受讓價(jià)值 – 總顧客價(jià)值 總顧客成本 ? 總顧客價(jià)值 – 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 ? 總顧客成本 – 是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用 ? 顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高 顧客受讓價(jià)值 的公司購(gòu)買商品 顧 客 受讓 價(jià) 值 的 決 定 因 素 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 顧客受讓價(jià)值 總顧客成本 總顧客價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 Factors 決定顧客 購(gòu)買的可能性 實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值 受讓價(jià)值最大化的管理學(xué)含義 ? 增加產(chǎn)品顧客受讓價(jià)值的途徑 –盡力增加總的顧客價(jià)值 –減少總的顧客成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ? 市場(chǎng)定位 如何理解價(jià)值？ ? 產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品 ? 便利的價(jià)值：多種服務(wù) ? 以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和心理成本 ? 以人員為基礎(chǔ)的價(jià)值 ? 信息價(jià)值 如何理解價(jià)值？ ? 功能價(jià)值：來自于可能性 ? 關(guān)系價(jià)值：我的美容師 ? 特別客戶的價(jià)值 ? 驚喜的價(jià)值“哇！” ? 記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這個(gè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間 Value Proposition: 用清晰、有力、簡(jiǎn)潔的語言表達(dá)訴求利益點(diǎn) 農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜 （ 口感 ） 樂百氏：２７層凈化 （ 質(zhì)量 ） 娃哈哈：我的眼里只有你 、 愛你等于愛自己 、 愛的就是你 ，不用再猶豫 （ 情感 ） 椰樹：地下深層活水 ， 絕非江水湖水 （ 來源 —— 對(duì)農(nóng)夫山泉 ） 奔馳：坐奔馳 ， 讓坐的人舒服 寶馬：開寶馬 ， 開車樂趣 沃爾沃：安全 （ 氣囊２０多個(gè) 、 鋼條弧形遇撞上拱 、 發(fā)動(dòng)機(jī)下落；戴安娜死后 ， 廣告：如果她坐的是 Volv呢 ？ ） 切諾基：越野 ， ４輪驅(qū)動(dòng) 美國(guó)甲殼蟲：小有小的好 2. 顧客滿意 Satisfaction 顧客滿意是一種心理活動(dòng)， 一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果 perceived performance（ 或結(jié)果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 投訴和建議制度 (Complaint and suggestion systems) ? 以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便渠道 ? 許多飯店和旅館都備有不同表格 ， 請(qǐng)客人訴說他們的喜憂 。 ? 這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 ? 流失一個(gè)顧客時(shí) ， 要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 —— 是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ， 還是產(chǎn)品不可靠 ，等等 。 顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要 ，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說了也沒有人理解 。 敏感的公司通過定
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