建立顧客滿意價值以及關(guān)系培訓講義(完整版)
【正文】 和結(jié)構(gòu)。 :3423. 選擇 ?選擇這個詞對我來說太奢侈了。 溝通是管理的濃縮。不信任他，就不要用他。 02:3402:34: 經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。 每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。 ? 中等規(guī)模的顧客 能接受良好的服務(wù) ， 支付的價格接近全價 ，常常是最有利可圖的顧客群 。 ? 威廉 與顧客建立良好社交關(guān)系的方法 與顧客建立較差社交關(guān)系的方法 主動打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “ 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個人問題 討論 “” 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔責任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會澄清 等待服務(wù)請求 使用 “ :我們負有 ” 等法律詞匯 只是被動地對問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個人問題 只談過去的好時光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責難 重復(fù)過去 影響買賣雙方關(guān)系的社交行動 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) ? 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng) ，以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 ，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而存在的 專有性資產(chǎn) 。 Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。Raphel(1995) 顧客類型 特征 1， 猶豫顧客 2，預(yù)期顧客 2，不合格者 3，首次購買顧客 4，重復(fù)購買顧客 5，客戶 6，會員型客戶 7，擁戴型客戶 8，合伙人 9， 成為停止購買 或以前的顧客 可能購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人 對該產(chǎn)品有強烈的興趣且有支付能力的人 信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人 企業(yè)非常用心對待的顧客 享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會員 熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客 主動與企業(yè)在一起工作的顧客 如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意： 建立顧客價值 Customer Valuebuilding Approaches ? Berry and Parasuraman(1991)提出了 3種建立顧客價值強化顧客關(guān)系的方法： ? 增加財務(wù)利益 (adding financial benefits) ? 增加社交利益 (adding social benefits) ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 增加顧客的財務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加顧客的財務(wù)利益 ? 頻繁營銷計劃 (Frequency marketing programs) ： – 頻繁營銷計劃 (FMPs)就是設(shè)計向頻繁購買和 /或大量購買的顧客提供回報和獎勵 。 計算流失顧客的成本 ? 某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個客戶 。 ? ●原則 2：如果顧客錯了，見原則 1。倫納德經(jīng)營著一家盈利頗豐的超級市場 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 ? 公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。第二章 建立顧客滿意、價值 和關(guān)系 本章目的 Learning Objectives 顧客價值和滿意的涵義 吸引與維系顧客 顧客價值和滿意的涵義 ? 顧客行為假設(shè) – 顧客是在 成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下 追求價值最大化的人 – 尋求最大的利益 ? 選擇標準 – 顧客認為能讓渡最大價值的產(chǎn)品 1. 顧客價值 Customer Value ? 顧客受讓價值 – 總顧客價值 總顧客成本 ? 總顧客價值 – 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 ? 總顧客成本 – 是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的預(yù)計費用 ? 顧客將從那些他們認為能提供最高 顧客受讓價值 的公司購買商品 顧 客 受讓 價 值 的 決 定 因 素 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 顧客受讓價值 總顧客成本 總顧客價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 Factors 決定顧客 購買的可能性 實質(zhì)上是顧客 認定的價值 受讓價值最大化的管理學含義 ? 增加產(chǎn)品顧客受讓價值的途徑 –盡力增加總的顧客價值 –減少總的顧客成本 ? 競爭對手比較 ? 市場定位 如何理解價值？ ? 產(chǎn)品價格的價值：核心產(chǎn)品 ? 便利的價值：多種服務(wù) ? 以選擇為基礎(chǔ)的價值：節(jié)省精力、時間和心理成本 ? 以人員為基礎(chǔ)
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