建立顧客滿意價(jià)值以及關(guān)系培訓(xùn)講義-文庫吧
2024-12-25 09:48 本頁面
【正文】 ng more than the promise 賓館洗衣 不滿意顧客的消費(fèi)行為 ? 產(chǎn)生抱怨 ， 影響他人 ? 減少購(gòu)買 ， 品牌轉(zhuǎn)換 顧客滿意的研究方法 ? 投訴和建議制度 ? 神秘顧客 ? 分析顧客流失 ? 顧客滿意調(diào)查 投訴和建議制度 (Complaint and suggestion systems) ? 顧客投訴 – 95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴 – 它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)買 ? 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) – 如果投訴得到解決，大約 54%～ 70%的投訴顧客還會(huì)再次購(gòu)買 – 如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到 95% – 顧客感覺投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理的情況至少告訴 5個(gè)人。 投訴和建議制度 (Complaint and suggestion systems) ? 以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便渠道 ? 許多飯店和旅館都備有不同表格 ， 請(qǐng)客人訴說他們的喜憂 。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 ? 800免費(fèi)電話的 ” 顧客熱線 ” – 寶潔公司 – 通用電器公司 – 惠浦公司 – 聯(lián)想 – 移動(dòng)通信 ? 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問題 。 神秘顧客 (Secret Shopping) ? 花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 ? 這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 ? 公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 ? 經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ， 看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 分析流失顧客 (Lost customer analysis) ? 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 ? 流失一個(gè)顧客時(shí) ， 要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 —— 是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ， 還是產(chǎn)品不可靠 ，等等 。 ? 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須控制顧客流失率 ， 如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 顧客滿意度調(diào)查 Customer satisfaction surveys ? 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購(gòu)買中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨 。 顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要 ，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說了也沒有人理解 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 所以 ， 公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。 它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對(duì)公司各方面的印象 。 它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí) ， 詢問一些其他問題以了解顧客再購(gòu)買的意圖 ， 將是十分有用的 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購(gòu)買的可能性越高 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 格言 ? 不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度 ? 營(yíng)銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值 ? 這需要一個(gè)非常微妙的平衡 ? 營(yíng)銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意，但是不要 “ give away the house” 吸引與維系顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去 ： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 供應(yīng)商們?cè)诜?wù) 方面的效率都不高。 市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏 對(duì)價(jià)格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 ? 公司可以在一個(gè)星期里失去 100位顧客 ， 而同時(shí)又獲得另外 100個(gè)顧客 ， 從而保持其銷售業(yè)績(jī)不變 。 ? 公司是在按照一種 “ 漏斗 ” 的理論 經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù) ， 也就是說 ， 總是有足夠的顧客來取代流失的顧客 。 吸引顧客 （ Attracting Customer) ? 尋求成長(zhǎng)的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客 ? 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： – 發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) – 甄別顧客資格 (lead qualification) – 轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元 （
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