【正文】 在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關系者 (stakeholders)至少接受的滿意水平的基礎上，盡力提供一個高水平的顧客滿意。 公司應該尋求創(chuàng)造高水平的顧客滿意，但未必追求顧客滿意的最大化。 企業(yè)盈利考慮 利害關系者利益平衡 企業(yè)應該遵循 的原則 在顧客滿意調查中存在的陷井 1，營銷者在調查之前討好將被調查的顧客。 2，營銷者在調查中有意排除不滿意者。 3，顧客有意在調查中表達不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。 二、高績效業(yè)務的特征 阿瑟 李特爾咨詢公司 （ 1992〕 提出了一個高績效業(yè)務特征的模型 。 認為 利益攸關者 、 過程 、 資源和組織是業(yè)務成功的關鍵因素 。 ?在 50年代 , 企業(yè)專注于提高生產(chǎn)效率。 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于企業(yè)收購和業(yè)務的多樣化方案，以追求成長和利潤。 ? 在 80年代，公司決定堅持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務。 ?今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務。 利益 攸關者 過程 資源 組織 制定讓關鍵的利益攸關者滿意的戰(zhàn)略 通過改進關鍵 業(yè)務過程 和使資源和 組織相匹配 高績效業(yè)務模型 2－ 利益攸關者 (stakeholders) 企業(yè) 股東 顧客 雇員 供應商 分銷商 滿足每個成員的 最低期望值，目標是 超過這個期望值。 同時，讓每個成員 感覺公平對待 確定利益 攸關者及其需要 高水平的 雇員滿意 高的工作 業(yè)績和效率 高質量的 產(chǎn)品和服務 創(chuàng)造高水平 的顧客滿意 顧客忠誠和 重復購買 導致高成長 和高盈利 高水平的 股東滿意 導致更多 的投資 企業(yè) 企業(yè)與利益 攸關者間的 動態(tài)循環(huán)關系 2－ 過程 (processes) 企業(yè)只有通過管理和連接工作過程 (work p r o c e s s e s )才能圓滿地完成它的目標(goals)。 讓它的利益攸關者滿意 傳統(tǒng)的 職能型 組織 以過程 為中心 的組織 以部門利益 最大化，而不是 企業(yè)整體利益 作業(yè)效率慢 計劃易變 協(xié)調性差 著重管理 核心業(yè)務過程 重組業(yè)務流程 構筑跨部門團隊 2－ 資源 (resources) 企業(yè) 資源： 人力，材料，設備， 信息，能源，資金等 所有 租賃 出租 業(yè)務過程或 流程 執(zhí)行 傳統(tǒng)模式 擁有和管理 幾乎所有 需要的資源 最新模式 擁有管理核心 資源和能力 對其他非關鍵 資源進行外包 愛立信的手機業(yè)務： 重點：設計研發(fā)，品牌建設 外包：制造和分銷 核心能力 （ core petence) 涉及特別技能 和專有生產(chǎn) 技術的領域 如 WalMart: MIS, 物流 獨特能力 (distinctive capabilities) 涉及整個業(yè)務過程或企業(yè)范圍內 能帶來競爭優(yōu)勢的卓越性 如： WalMart: 商品補充技術，快速響應 (QR) 核心能力的特點 Characteristics of core petence 1，能帶來競爭優(yōu)勢地位 2，有較為廣泛的應用寬度 (延展性 ) 3，能帶給顧客高的附加價值 4，具有獨特性 (專有性，不易模仿accrue 能帶來競爭優(yōu)勢地位 企業(yè)的核心能力能帶來競爭優(yōu)勢地位是其區(qū)別于其它基本能力的必要條件。 反過來說，如果核心能力不能帶來競爭優(yōu)勢地位則就不能稱之為核心能力。 有較為廣泛的應用寬度 (延展性 ) 企業(yè)核心能力必須具有應用上的廣度，即在多個領域為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 核心能力 光學鏡片 成像技術 微處理控制 技術 終端產(chǎn)品 復印機 激光打印機 照相機 掃描儀 傳真機等 20多個領域 佳能公司 核心能力 LCD (液晶技術 ) 終端產(chǎn)品 筆記本電腦 臺式電腦 攝像機 液晶電視機 液晶背投式 電視機 夏普公司 能帶給顧客高的附加價值 核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價值。 區(qū)別核心能力與非核心能力的標準之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益 發(fā)動機 傳動系統(tǒng) 節(jié)省汽油 啟動方便 加速迅速 噪音低 振動小 提供的利益 核心能力 顧客核心價值 本田公司 顧客認知 具有獨特性 (專有性，不易模仿 ) 核心能力必須具有獨特性和專有性，這樣才能不易被競爭對手占有，轉移或模仿。從而企業(yè)才可以維持由核心能力所帶來的競爭優(yōu)勢。 如本田的傳動系統(tǒng)在過去的 20年時間維持了專有性。競爭對手不易模仿。 所以建立和維持獨特的核心能力是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉。 2－ 組織和組織文化 企業(yè) 組織 組織結構 組織政策 組織文化 依環(huán)境的變化能 改變（雖然較為困難〕 非常困難 所以改變企業(yè)文化 常常是成功執(zhí)行 新戰(zhàn)略的關鍵 大學合并 公司文化： “ 體現(xiàn)組織特征的在組織內部共享的經(jīng)驗 、 歷史 、 信仰和行為標準 ” 。 ( t h e shared experience, stories, beliefs, and norms that characterize an anization) Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies. 從 18個行業(yè)中每個行業(yè)選兩個企業(yè)，一個成為“ 有遠見”的企業(yè)，另一個是“ 對比企業(yè)”。 其中選擇有遠見的企業(yè)得到標準是： 行業(yè)領導，廣泛贊譽；有遠大的目標，把這些目標傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（ high purpose)，盈利超過對比企業(yè)。 有遠見企業(yè)的共同特點： 1，每個企業(yè)有自己特定的價值觀念。 – IBM：尊重個人，顧客滿意，持續(xù)改進質量 – JJ： 第一對顧客負責，第二對員工負責，第三對社會負責，第四對股東負責。 2，用啟迪性的詞匯表達企業(yè)的目的。 – Xerox： 改善辦公室效率 3，制定企業(yè)的遠景規(guī)劃并采取行動實現(xiàn)它。 – IBM： 作為網(wǎng)絡中心型企業(yè)的行業(yè)領導 CASE ? 微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克 默里說，他負責人力資源和管理。微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。但令人奇怪的是這里并沒有人意識到要分享它的文化。大多數(shù)微軟的員工年齡在 30歲左右，這是受公司文化強烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談論自己的思想。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。 三、讓渡顧客價值和滿意 (Delivering Customer Value and Satisfaction) 價值鏈工具 價值讓度網(wǎng)絡 如何產(chǎn)生價值 如何讓度價值 支持活動 (suppo r t activities) 公司的基礎設施 人力資源管理 技術發(fā)展 采購 運入 生產(chǎn) 運出 營銷與 服務 物流 操作 物流 銷售 基礎活動 (primary activities) 3－ 1，價值形成鏈和成本形成鏈 價值鏈為企業(yè)評價每個價值創(chuàng)造活動的成本和績效以及尋找改進價值創(chuàng)造活動的方法提供了一個分析工具。 用定點超越法（ benchmarks)比較競爭者在每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，發(fā)現(xiàn)比競爭者做得更好的改進方式，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。 Hammer and Champy: Reengineering the Corporation. 他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務，建立跨部門團隊來管理核心業(yè)務過程，以便產(chǎn)生高水準的顧客價值。 其中企業(yè)的核心業(yè)務過程一般包括： – 新產(chǎn)品實現(xiàn) – 庫存管理 – 顧客獲得和維持 – 從接受訂貨到回款的過程 – 顧客服務 3－ 2，價值讓渡網(wǎng)絡 (ValueDelivery Network) 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價值鏈 ，進入其供應商 、 分銷商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造卓越的價值讓渡網(wǎng)絡 。 （ 供應鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應鏈 消 費 者 在消費者需求信息基礎上制定調達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構筑，促銷流程 供應商的 供應商 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調 供應商 生產(chǎn)商 零售商 供應商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費者 現(xiàn)代競爭的趨勢：從企業(yè)間競爭走向聯(lián)盟間的競爭 企業(yè)除了改進與它供應鏈的伙伴的關系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關系。 四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去： 消費者的商品 選擇范圍不大。 供應商們在服務 方面的效率都不高。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機敏 對價格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 1，吸引顧客 (attracting customer) 2，計算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要 3，顧客維持的需要 (The need for customer retention) 4，關鍵：關系營銷 (R