市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系（ppt45頁(yè)）-文庫(kù)吧
2025-01-15 20:23 本頁(yè)面
【正文】 鐵路通車。 9月，開始進(jìn)入以往的經(jīng)營(yíng)淡季，拉薩班線也因?yàn)殍F路的通車，遭遇前所未有的“冰霜期”。“每天只賣兩三張票，有時(shí)候一張都沒(méi)賣出去，連續(xù) 4天沒(méi)發(fā)出班車。這哪是淡季，根本就是難以為繼。” 10 ? 41歲的女車主朱榮華已在成都到拉薩這條班線上跑了 6年半，感覺(jué)今年“特別惱火”。她的車是峨眉大客，從成都到拉薩的單程油費(fèi)為 5000元、過(guò)路費(fèi) 1400元、兩個(gè)司機(jī)的工資為 3600元，加上一些雜七雜八的費(fèi)用，一趟單程的成本為11000元左右。而從 9月 6日下午 5時(shí)到 7日中午 12時(shí)，五塊石車站只賣出 8張到拉薩的票，票價(jià)為 510元，“估計(jì)下午出發(fā)前，還能有兩三個(gè)客?！敝鞓s華說(shuō)，如此算來(lái)，一趟單程車要虧 6000元。 “我們聽說(shuō)，明年 7月 1日，成都到拉薩的列車要改成每天發(fā)車，到時(shí)候我們真的就不用再經(jīng)營(yíng)下去了?！? ? 4人、 8人、 6人、 2人 …… 從 9月 6日至 9月 10日，五塊石客運(yùn)站里，載客數(shù)為 42座的成都到拉薩客運(yùn)班車，每天的客流量不足三成?！斑@還不是最差的?！爆F(xiàn)狀讓五塊石客運(yùn)站站長(zhǎng)任國(guó)棟百般無(wú)奈?！吧蟼€(gè)月我們連續(xù) 4天發(fā)不出車，因?yàn)?4天總共賣了 3張票 …… ” 11 ? 成都到拉薩運(yùn)輸顧客讓渡價(jià)值分析： 進(jìn)藏列車和班車的比較 ? ★ T22次列車 硬座票價(jià) 331元，行程 48小時(shí)，車上配有空調(diào)、免費(fèi)的吸氧器。 ? ★臥鋪班車 票價(jià) 510元，行程近 60小時(shí)，車子只配有暖氣，吸氧需另付費(fèi)。 12 運(yùn)輸產(chǎn)品 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象、情感價(jià)值 火車運(yùn)輸 安全、舒適、快捷 服務(wù)周全 “正規(guī)軍” 國(guó)營(yíng)、有保障 汽車運(yùn)輸 “雜牌軍” 個(gè)體戶 總顧客價(jià)值分析表 運(yùn)輸產(chǎn)品 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 火車運(yùn)輸 331 48 低 低（安全） 汽車運(yùn)輸 510 60 高 高 總顧客成本分析表 ?汽車一趟單邊成本 11000，按 40人 /車計(jì)算，極限低價(jià) 300元 /人。汽車降價(jià)能奪回市場(chǎng)嗎？ 13 ?總顧客價(jià)值的進(jìn)一步解釋： ? 總顧客價(jià)值是一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 ——主要是消費(fèi)者的心理反應(yīng)，與產(chǎn)品的品牌價(jià)值關(guān)系密切，與產(chǎn)品的使用價(jià)值關(guān)系不大。 ? 一個(gè)產(chǎn)品的總顧客價(jià)值是一個(gè)時(shí)間序列變量，時(shí)間為“購(gòu)買前”，“購(gòu)買中”，“使用中”，“使用后”。 ? 購(gòu)買前的總顧客價(jià)值與公司的歷史產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系密切，當(dāng)前產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)總顧客價(jià)值的影響有一定的時(shí)滯。 ? 當(dāng)期產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的提升影響購(gòu)買后的總顧客價(jià)值。 14 三、顧客滿意 顧客滿意度（ satisfaction)是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài) 。 ? 如果 Vf ＞ Vu消費(fèi)者感覺(jué)不滿意，滿意度為負(fù)值 ? 如果 Vf ≤Vu消費(fèi)者感覺(jué)滿意，滿意度為正值 ? 如果 Vf ＜ ＜ Vu消費(fèi)者感覺(jué)很滿意。 其中： Vf ——顧客在購(gòu)買前，使用前，使用中對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值。 Vu —— 顧客對(duì)產(chǎn)品的可感知效果（價(jià)值）。 15 ? 對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值是一個(gè)過(guò)程： （ 1）產(chǎn)品使用價(jià)值和品牌價(jià)值的預(yù)期 （ 2）對(duì)服務(wù)的預(yù)期 （ 3）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期 （ 4）對(duì)投訴的預(yù)期 ? 對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值仍然是主觀的 （ 1）隨競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)值提高而提高 （ 2）隨著對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的深入而提高。 （ 3）隨促銷強(qiáng)度的提高而提高。 16 ? 對(duì)產(chǎn)品的可感知效果（認(rèn)知價(jià)值）包括范圍廣： 產(chǎn)品的使用價(jià)值、人員價(jià)值、品牌價(jià)值、質(zhì)量等。 ? 完整的滿意度 M函數(shù)： ? ?)(, fuu VVVFM ???如果（ Vu Vf ）＜ 0，則 M =0 ?如果（ Vu Vf ） ≥0，則 M＞
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