【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會(huì)不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 顧客價(jià)值和滿意是什么 ？ 如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿意 ？ ? 公司如何保持顧客和吸引顧客 ？ ? 公司如何決定顧客盈利率 ？ ? 公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來 ， 并不僅僅是漢堡包 。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 支持活動(dòng) 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動(dòng) 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動(dòng)性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 發(fā)展忠誠(chéng)顧客 ? 基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： ? 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和 /或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。 ? 著名的 80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客盈利率：最終測(cè)試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ? 日本： 1951年 ， 日本第一個(gè)設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) ——戴明獎(jiǎng) ? 美國(guó)： 80年代中期 ， 美國(guó)設(shè)立了以已故商務(wù)部長(zhǎng)命名的麥爾肯 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 質(zhì)量、滿意、盈利 較高的質(zhì)量 顧客的滿意 較高的價(jià)格 較低的成本 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 質(zhì)量 ? 適用質(zhì)量 ? 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知時(shí)者是有意義的 。 這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì) ， 共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作 。 例如 ， 美國(guó)鋁業(yè)公司衡量了最佳等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 。 7. 質(zhì)量未必要求更高成本 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 8. 質(zhì)量是必要的 ， 但不是充分的 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)選 “ 美國(guó)最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營(yíng)譽(yù) 。 它對(duì)目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤的愛好 。 它每推出 10個(gè)新產(chǎn)品 ， 有 9個(gè)必定成功 。 ?全球一體化：雖然羅伯梅特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進(jìn)入 12個(gè)國(guó)家 ，并準(zhǔn)備在全球市場(chǎng)上邁出重要一步：它的目標(biāo)是到 2023年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時(shí) ， 該公司也會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品 。 然而同時(shí) ，高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢(shì) ， 尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí) ， 例如 ， 新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù) 。克羅斯比認(rèn)為 ， “ 質(zhì)量不用花錢 ” 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 6. 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破 。 4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴 。 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2. 質(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) ——營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。 該然由 7個(gè)衡量