建立顧客滿意價值以及關(guān)系培訓(xùn)講義-wenkub
2023-01-23 09:48:19 本頁面
【正文】 (or oute) in relation to his or her expectations. 可感知效果 期望值 0 不滿意 可感知效果 期望值 =0 滿意 可感知效果 期望值 0 高度滿意 顧客期望 （ Customer Expectation) ? 顧客對產(chǎn)品期望的形成 – 過去的購買經(jīng)驗 – 朋友和伙伴的各種建議 – 銷售者 – 競爭者 What means ? 如果將期望值提高得太高，顧客很可能會失望 ? 如果將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者 滿意顧客的消費行為 ? 一般滿意 – 如有更好的產(chǎn)品 ， 依然會很容易地更換供應(yīng)商 ? 十分滿意 – 口頭傳頌 – 一般不打算更換供應(yīng)商 ? 高度滿意和愉快 – 創(chuàng)造了一種 對品牌的 情感上 的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的 高度忠誠(loyalty) 高度滿意的顧客的消費行為 ?忠誠公司更久； ?購買更多新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?為公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告 ， 并對價格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化 ， 其服務(wù)成本低于新顧客 ?可能原諒公司的某些失誤 It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them. Kotler on Marketing 僅僅滿足顧客 不能 確保成功， 還必須取悅顧客 。 取悅 Delight ? 聰明的公司目標在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西 ? Smart pany aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise 賓館洗衣 不滿意顧客的消費行為 ? 產(chǎn)生抱怨 ， 影響他人 ? 減少購買 ， 品牌轉(zhuǎn)換 顧客滿意的研究方法 ? 投訴和建議制度 ? 神秘顧客 ? 分析顧客流失 ? 顧客滿意調(diào)查 投訴和建議制度 (Complaint and suggestion systems) ? 顧客投訴 – 95％左右的不滿意顧客不會投訴 – 它們中的大多數(shù)是停止購買 ? 對投訴作出具體反應(yīng) – 如果投訴得到解決，大約 54%～ 70%的投訴顧客還會再次購買 – 如果很快得到解決，數(shù)字會上升到 95% – 顧客感覺投訴得到妥善解決后，會把處理的情況至少告訴 5個人。 神秘顧客 (Secret Shopping) ? 花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點 。 分析流失顧客 (Lost customer analysis) ? 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨 。 所以 ， 公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時 ， 詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖 ， 將是十分有用的 。 格言 ? 不要盡力去擴大消費者的滿意度 ? 營銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價值 ? 這需要一個非常微妙的平衡 ? 營銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價值和滿意，但是不要 “ give away the house” 吸引與維系顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去 ： 消費者的商品 選擇范圍不大。 ? 公司是在按照一種 “ 漏斗 ” 的理論 經(jīng)營其業(yè)務(wù) ， 也就是說 ， 總是有足夠的顧客來取代流失的顧客 。 為什么 ？ 因為他的顧客平均一周開銷 100美元 ， 一年購物 50周 ， 在本地區(qū)住 10年 。 如果這位不滿意的顧客說該店的壞話 ． 還會導(dǎo)致其他顧客開溜 。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 ? 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 當一個顧客流失時 ， 損失的利潤就相當于這個顧客的 生涯價值 ， 也就是說 ， 相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 4. 計算降低流失率所需要的費用 。 ? 平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 企業(yè)對會員提供一定的優(yōu)惠服務(wù) Case 美國 航空公司 是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供 免費里程信用服務(wù) 。爾后， 信用卡公司 開始根據(jù)信用卡的使用水平推出 積點制 。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI） 方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店
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