建立顧客滿意-powerpoint演示文稿-wenkub
2023-03-27 03:48:10 本頁面
【正文】 但未必追求顧客滿意最大化。 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 ? 處于讓渡價(jià)值劣勢的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。 本章要求 ? 顧客價(jià)值和滿意是什么 ？ 如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿意 ？ ? 公司如何保持顧客和吸引顧客 ？ ? 公司如何決定顧客盈利率 ？ ? 公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營銷？ 一、定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來 ， 并不僅僅是漢堡包 。 ? 總顧客價(jià)格是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用 。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%的滿意。 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問題 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說了也沒有人理解 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測定顧客狀況 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 當(dāng)國際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們在什么地方做錯(cuò)了 ——是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 三、吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測試 流失顧客的成本 ? 采取措施來降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。如是一個(gè)顧客的話 ， 損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 該公司這一年損失了 12， 800，000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 85% 。 ? 提供高的顧客滿意。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 ? 俱樂部營銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員 ，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會(huì)員。 ? 從本質(zhì)上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場核心 ——確定一個(gè)選擇的原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。韋爾奇的說法： “ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證 ， 是我們對付外國競爭最有力的武器 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 該然由 7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營運(yùn)結(jié)果 ， 管理過程質(zhì)量 ， 人力資源開發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、記錄保存 、 確定不足之處等問題 。每項(xiàng)營銷活動(dòng) ——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。 質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn) ， 以顧客的知覺為終點(diǎn) 。 ” 2. 質(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。 唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量 ， 以質(zhì)量為動(dòng)力 ， 并得到良好培訓(xùn) ， 質(zhì)量才有保證 。 4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴 。 最佳公司堅(jiān)信 ， “ 每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作 。 6. 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破 。 例如 ， 惠普公司的約翰 克羅斯比認(rèn)為 ， “ 質(zhì)量不用花錢 ” 。 當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí) ， 諸如搶救 、 修理等許多成本都可以免除 ， 更不用提顧客不滿意的損失了 。 然而同時(shí) ，高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢 ， 尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí) ， 例如 ， 新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù) 。換言之，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品 。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時(shí) ， 該公司也會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 公司從引進(jìn)新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時(shí)間 。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃：羅伯梅特公司安排了密集型的
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