【正文】 1－ 2，顧客滿意 (Customer Satisfaction) 顧客滿意 是指一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的 感知的效果 （ perceived performance ）與他的 期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 精神成本 總顧客成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 － 決定顧客 購(gòu)買(mǎi)的可能性 實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值 12， 000RMB 生產(chǎn)成本 8， 000RMB 產(chǎn)品附加值 4， 000 RMB 產(chǎn)品定價(jià) 11， 000RMB 顧客讓渡價(jià)值 1， 000RMB 企業(yè)利潤(rùn) 3， 000RMB 如果顧客總成本為 10， 000RMB 則顧客讓渡價(jià)值 2， 000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為： 顧客愿意支付 的最高價(jià)格 企業(yè)的價(jià)格 底線 case1 case2 總顧客價(jià)值或 背投 TV 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義 1，營(yíng)銷(xiāo)者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。 作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。 這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn) ， 即麥當(dāng)勞公司所謂的 Q S C V——質(zhì)量（ Quality） 、 服務(wù) （ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價(jià)值 （ Value） 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Chapter 2 通過(guò)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值 建立顧客滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case 以麥當(dāng)勞例 ， 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界 11， 000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店 。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值 。 一、確定顧客價(jià)值和滿意 （ Defining Customer Value and Satisfaction) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1－ 顧客價(jià)值 （ Customer Value) 總顧客價(jià)值 (total customer value)就是顧客 期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 2，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷(xiāo)者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 產(chǎn)品感知效果 （ product`s perceived performance) 產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn) (resulting experience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。 2， 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ， 依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商 。 ? 施樂(lè)公司開(kāi)展保證“ 全面滿意”活動(dòng)：它保證在顧客購(gòu)買(mǎi)后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話的 ” 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門(mén) 。 所以 ， 一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí) ， 詢(xún)問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買(mǎi)的意圖 ， 將是十分有用的 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 分析流失的顧客 ( L o s t customer analysis) 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 公司應(yīng)該尋求創(chuàng)造高水平的顧客滿意，但未必追求顧客滿意的最大化。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的特征 阿瑟 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于企業(yè)收購(gòu)和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長(zhǎng)和利潤(rùn)。 同時(shí)，讓每個(gè)成員 感覺(jué)公平對(duì)待 確定利益 攸關(guān)者及其需要 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 高水平的 雇員滿意 高的工作 業(yè)績(jī)和效率 高質(zhì)量的 產(chǎn)品和服務(wù) 創(chuàng)造高水平 的顧客滿意 顧客忠誠(chéng)和 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 導(dǎo)致高成長(zhǎng) 和高盈利 高水平的 股東滿意 導(dǎo)致更多 的投資 企業(yè) 企業(yè)與利益 攸關(guān)者間的 動(dòng)態(tài)循環(huán)關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2－ 過(guò)程 (processes) 企業(yè)只有通過(guò)管理和連接工作過(guò)程 (work p r o c e s s e s )才能圓滿地完成它的目標(biāo)(goals)。 核心能力 光學(xué)鏡片 成像技術(shù) 微處理控制 技術(shù) 終端產(chǎn)品 復(fù)印機(jī) 激光打印機(jī) 照相機(jī) 掃描儀 傳真機(jī)等 20多個(gè)領(lǐng)域 佳能公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 核心能力 LCD (液晶技術(shù) ) 終端產(chǎn)品 筆記本電腦 臺(tái)式電腦 攝像機(jī) 液晶電視機(jī) 液晶背投式 電視機(jī) 夏普公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 能帶給顧客高的附加價(jià)值 核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿。 其中選擇有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)得到標(biāo)準(zhǔn)是： 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，廣泛贊譽(yù)；有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把這些目標(biāo)傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（ high purpose)，盈利超過(guò)對(duì)比企業(yè)。 – Xerox： 改善辦公室效率 3，制定企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃并采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)它。但令人奇怪的是這里并沒(méi)有人意識(shí)到要分享它的文化。全世界沒(méi)有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬(wàn)和億萬(wàn)收入的員工。 其中企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過(guò)程一般包括： – 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) – 庫(kù)存管理 – 顧客獲得和維持 – 從接受訂貨到回款的過(guò)程 – 顧客服務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3－ 2，價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) (ValueDelivery Network) 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ，進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 供應(yīng)商們?cè)诜?wù) 方面的效率都不高。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ，也就是 3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 該公司這一年損失了 12，800， 000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 2， 找出導(dǎo)致顧客流失的原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢(qián) 。 C，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 方便顧客投訴 ：（ 1〕 95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴，它們中的大多數(shù)是停止購(gòu)買(mǎi)。 向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好 ， 隨時(shí)可以退回 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人 。 為了激勵(lì)員工服務(wù) 顧客制定的標(biāo)語(yǔ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： R e i c hhe l d( 1994) , pp241.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持和顧客忠誠(chéng)的作用：對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期盈利的貢獻(xiàn) （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention) 1， 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 ( t o e r e c t h i g h switching barriers) 2，提供高的顧客滿意 (to deliver high customer satisfaction)和建立顧客忠誠(chéng) (to build customer loyalty)（企業(yè)努力的方向〕－－關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 猶豫 顧客 不合 格者 首次購(gòu) 買(mǎi)顧客 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客 預(yù)期 顧客 成為停止購(gòu)買(mǎi)或以前的顧客 客戶 擁戴 型 客戶 合 伙 人 發(fā)展顧客過(guò)程（吸引和維持顧客的過(guò)程〕 會(huì)員 型 客戶 suspects prospects Disqualified prospects Firsttime customers Repeat customers clients members advocates partners Inactive or excustomers Griffin(1993)。 推銷(xiāo)員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 不同類(lèi)型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境 ?顧客 /分銷(xiāo)商很多 ?顧客 /分銷(xiāo)商數(shù)量中等 ?顧客 /分銷(xiāo)商很少 ?高利潤(rùn) ?中等利潤(rùn) ?低利潤(rùn) ?負(fù)責(zé)型 ?負(fù)責(zé)型 ?負(fù)責(zé)型 ?主動(dòng)型 ?主動(dòng)型 ?反應(yīng)型 ?基本型 ?反應(yīng)型 ?伙伴型 邊際利潤(rùn)水平 顧客或分銷(xiāo)商的數(shù)目 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 今天，最好的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由技術(shù)來(lái)推動(dòng) DELL： 用 WEB技術(shù)進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo) , Web sites, Call center, databases, soft: 雙向溝通 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 如何開(kāi)發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意： 建立顧客價(jià)值 (Customer Valuebuilding Approaches) 貝 利 和 帕 勒 蘇 拉 門(mén) ( B e r r y and Parasuraman(1991))提出了 3種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法： ? 增加財(cái)務(wù)利益 (adding financial benefits) ? 增加社交利益 (adding social