營(yíng)銷進(jìn)階--建立顧客滿意-wenkub
2023-02-01 02:14:58 本頁(yè)面
【正文】 客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí) 。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（ Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn) ，即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV——質(zhì)量 （ Quality） 、 服務(wù)（ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價(jià)值 （ Value） 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷進(jìn)階 建立顧客滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case 以麥當(dāng)勞例 ， 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界 11， 000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店 。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、 特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 總顧客價(jià)格 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 ? 顧客認(rèn)定價(jià)值 20， 000VSD ? 生產(chǎn)成本 144， 000USD ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD ? 產(chǎn)品定價(jià) 19， 000USD ? 顧客讓渡價(jià)值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤(rùn) 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價(jià)值 4， 000USD 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 讓渡價(jià)值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? 銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會(huì)失望 。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%的滿意。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問題 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 顧客可能覺得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說(shuō)了也沒有人理解 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購(gòu)買的可能性越高 。 當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 ——是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測(cè)試 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 流失顧客的成本 ? 采取措施來(lái)降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。如是一個(gè)顧客的話 ， 損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值 ， 也就是說(shuō) ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn) 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 該公司這一年損失了 12， 800，000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 ? 提供高的顧客滿意。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 ? 俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購(gòu)買自動(dòng)成為會(huì)員 ，也可以通過購(gòu)買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬(wàn)名會(huì)員。 ? 從本質(zhì)上說(shuō) ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn) ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)核心 ——確定一個(gè)選擇的原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。韋爾奇的說(shuō)法： “ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證 ， 是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器 ， 是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑 。 該然由 7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果 ， 管理過程質(zhì)量 ， 人力資源開發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、記錄保存 、 確定不足之處等問題 。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) ——營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。 質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn) ， 以顧客的知覺為終點(diǎn) 。 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2. 質(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái) ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。 唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量 ， 以質(zhì)量為動(dòng)力 ， 并得到良好培訓(xùn) ， 質(zhì)量才有保證 。 4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴 。 最佳公司堅(jiān)信 ， “ 每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 6. 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總
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