【正文】 ， 經理們還應經常走出他們的辦公室 ， 進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗作為 ““ 顧客 ” 所受到的待遇 。 （ To Be Continued） 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 顧客滿意調查 (Customer satisfaction surveys) 僅僅靠一個投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 顧客可能覺得他們的抱怨無關緊要 ， 或者覺得這樣做有點傻 ，或者認為說了也沒有人理解 。 結果 ， 公司就失去了顧客 。 敏感的公司通過定期調查 ， 直接測定顧客狀況 。 它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 好的口頭評價意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 當國際商用機器公司流失一個顧客時 ， 他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了 ——是價格定得太高 、 服務不周到 ， 還是產品不可靠 ， 等等 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關系者 (stakeholders)至少接受的滿意水平的基礎上，盡力提供一個高水平的顧客滿意。 企業(yè)盈利考慮 利害關系者利益平衡 企業(yè)應該遵循 的原則 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 在顧客滿意調查中存在的陷井 1，營銷者在調查之前討好將被調查的顧客。 3，顧客有意在調查中表達不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。李特爾咨詢公司 （ 1992〕 提出了一個高績效業(yè)務特征的模型 。 ?在 50年代 , 企業(yè)專注于提高生產效率。 ? 在 80年代，公司決定堅持經營其熟悉的業(yè)務。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 利益 攸關者 過程 資源 組織 制定讓關鍵的利益攸關者滿意的戰(zhàn)略 通過改進關鍵 業(yè)務過程 和使資源和 組織相匹配 高績效業(yè)務模型 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2－ 利益攸關者 (stakeholders) 企業(yè) 股東 顧客 雇員 供應商 分銷商 滿足每個成員的 最低期望值，目標是 超過這個期望值。 讓它的利益攸關者滿意 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 傳統(tǒng)的 職能型 組織 以過程 為中心 的組織 以部門利益 最大化，而不是 企業(yè)整體利益 作業(yè)效率慢 計劃易變 協(xié)調性差 著重管理 核心業(yè)務過程 重組業(yè)務流程 構筑跨部門團隊 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2－ 資源 (resources) 企業(yè) 資源： 人力，材料，設備， 信息，能源，資金等 所有 租賃 出租 業(yè)務過程或 流程 執(zhí)行 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 傳統(tǒng)模式 擁有和管理 幾乎所有 需要的資源 最新模式 擁有管理核心 資源和能力 對其他非關鍵 資源進行外包 愛立信的手機業(yè)務： 重點：設計研發(fā)，品牌建設 外包：制造和分銷 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 核心能力 （ core petence) 涉及特別技能 和專有生產 技術的領域 如 WalMart: MIS, 物流 獨特能力 (distinctive capabilities) 涉及整個業(yè)務過程或企業(yè)范圍內 能帶來競爭優(yōu)勢的卓越性 如： WalMart: 商品補充技術，快速響應 (QR) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 核心能力的特點 Characteristics of core petence 1，能帶來競爭優(yōu)勢地位 2，有較為廣泛的應用寬度 (延展性 ) 3，能帶給顧客高的附加價值 4，具有獨特性 (專有性，不易模仿accrue 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 能帶來競爭優(yōu)勢地位 企業(yè)的核心能力能帶來競爭優(yōu)勢地位是其區(qū)別于其它基本能力的必要條件。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 有較為廣泛的應用寬度 (延展性 ) 企業(yè)核心能力必須具有應用上的廣度，即在多個領域為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 區(qū)別核心能力與非核心能力的標準之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 發(fā)動機 傳動系統(tǒng) 節(jié)省汽油 啟動方便 加速迅速 噪音低 振動小 提供的利益 核心能力 顧客核心價值 本田公司 顧客認知 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 具有獨特性 (專有性，不易模仿 ) 核心能力必須具有獨特性和專有性，這樣才能不易被競爭對手占有，轉移或模仿。 如本田的傳動系統(tǒng)在過去的 20年時間維持了專有性。 所以建立和維持獨特的核心能力是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉。 ( t h e shared experience, stories, beliefs, and norms that characterize an anization) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies. 從 18個行業(yè)中每個行業(yè)選兩個企業(yè)，一個成為“ 有遠見”的企業(yè)，另一個是“ 對比企業(yè)”。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 有遠見企業(yè)的共同特點： 1，每個企業(yè)有自己特定的價值觀念。 2，用啟迪性的詞匯表達企業(yè)的目的。 – IBM： 作為網絡中心型企業(yè)的行業(yè)領導 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 CASE ? 微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克 微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。大多數(shù)微軟的員工年齡在 30歲左右，這是受公司文化強烈影響的一代人。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產品開發(fā)上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 三、讓渡顧客價值和滿意 (Delivering Customer Value and Satisfaction) 價值鏈工具 價值讓度網絡 如何產生價值 如何讓度價值 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 支持活動 (suppo r t activities) 公司的基礎設施 人力資源管理 技術發(fā)展 采購 運入 生產 運出 營銷與 服務 物流 操作 物流 銷售 基礎活動 (primary activities) 3－ 1，價值形成鏈和成本形成鏈 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 價值鏈為企業(yè)評價每個價值創(chuàng)造活動的成本和績效以及尋找改進價值創(chuàng)造活動的方法提供了一個分析工具。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 Hammer and Champy: Reengineering the Corporation. 他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務，建立跨部門團隊來管理核心業(yè)務過程，以便產生高水準的顧客價值。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造卓越的價值讓渡網絡 。 四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去： 消費者的商品 選擇范圍不大。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關心顧客滿意。 獲得新顧客需要三個方面的技能： 1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) 2，甄別潛在顧客 (lead qualification) 3，轉化潛在顧客 (account conversion) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4－ 計算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要 某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個客戶 。 ? 平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學：一年級升至二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 3， 估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失 。 4， 計算降低流失率所需要的費用 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 當顧客流失時應該自問的幾個問題 – 今年顧客流失的變動率是多少 ？ – 在各業(yè)務單位 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價格變化之間的關系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們去向何方 ？ – 你所在行業(yè)的顧客保持率標準是多少 ？ – 在同行中哪一家公司顧客維持時間最長？ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4－ 顧客維持的需要 A，吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于維持一個現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。 B， 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 D，在顧客維持期間內隨著時間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻也增大。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 測試顧客滿意度 ： 高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。（ 2〕 3M公司說它的產品改進主意的 2/3來自顧客的意見。 聽顧客 響應顧客 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 所有的產品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 我們可以替換商品 ， 或退回你購買的價錢 ， 或將退款打入你的信用卡 。 百分之百的保證 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購 。 顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞盏臋C會而給予我們恩惠 。 從未有人會取得同顧客爭辯的勝利 。 我們的工作是為其服務 ， 使他和我們都得益 。Raphel(1995) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 顧客類型 特征 1， 猶豫顧客 2，預期顧客 2，不合格者 3，首次購買顧客 4，重復購買顧客 5，客戶 6，會員型客戶 7，擁戴型客戶 8，合伙人 9， 成為停止購買 或以前的顧客 可能購買該企業(yè)產品和服務的任何人 對該產品有強烈的興趣且有支付能力的人 或信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人 企業(yè)非常特別非常用心對待的顧客 享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會員 熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產品的顧客 主動與企業(yè)在一起工作的顧客 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 對顧客關系進行類型 (Five levels of customerrelationship) 基本型 (Basic marketing)： 推銷員只是簡單地出售產品 。 負責型