【正文】 ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 5，增加顧客的財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益： A， 頻繁營銷計(jì)劃 (Frequency marketing programs) ： 頻繁營銷計(jì)劃 (FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購買和 /或大量購買的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì) 。 主動(dòng)型 （ Proactive marketing)： 公司推銷員 經(jīng)常 與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 反應(yīng)型 (Reactive marketing)： 推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵(lì)顧客 ，如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 為了激勵(lì)員工服務(wù) 顧客制定的標(biāo)語 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e i c hhe l d( 1994) , pp241.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持和顧客忠誠的作用：對(duì)企業(yè)長期盈利的貢獻(xiàn) （信用卡行業(yè)） 資料來源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention) 1， 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 ( t o e r e c t h i g h switching barriers) 2，提供高的顧客滿意 (to deliver high customer satisfaction)和建立顧客忠誠 (to build customer loyalty)（企業(yè)努力的方向〕－－關(guān)系營銷的任務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 關(guān)系營銷 猶豫 顧客 不合 格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期 顧客 成為停止購買或以前的顧客 客戶 擁戴 型 客戶 合 伙 人 發(fā)展顧客過程（吸引和維持顧客的過程〕 會(huì)員 型 客戶 suspects prospects Disqualified prospects Firsttime customers Repeat customers clients members advocates partners Inactive or excustomers Griffin(1993)。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好 ， 隨時(shí)可以退回 。 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 方便顧客投訴 ：（ 1〕 95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴，它們中的大多數(shù)是停止購買。 Reichheld(1996) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 （ 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧]有把廣告 、 促銷 、 營運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值 （ CLV)估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價(jià)值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 營銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ 一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)； ?對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化因而對(duì)其的服務(wù)成本低于新顧客 。 C，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加 25%至 85% 。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí) ， 損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 2， 找出導(dǎo)致顧客流失的原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 降低顧客流失率的 4個(gè)步驟 1， 確定和衡量它的顧客保持率 。 該公司這一年損失了 12，800， 000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ，也就是 3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏 對(duì)價(jià)格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，吸引顧客 (attracting customer) 2，計(jì)算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要 3，顧客維持的需要 (The need for customer retention) 4，關(guān)鍵：關(guān)系營銷 (Relationship Marketing) 5，增加財(cái)務(wù)利益 (adding financial benefits) 6，增加社會(huì)利益 (adding social benefits) 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 41, 吸引顧客 (Attracting Customer) 尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客。 供應(yīng)商們?cè)诜?wù) 方面的效率都不高。 （ 供應(yīng)鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應(yīng)鏈 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 現(xiàn)代競爭的趨勢(shì)：從企業(yè)間競爭走向聯(lián)盟間的競爭 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 企業(yè)除了改進(jìn)與它供應(yīng)鏈的伙伴的關(guān)系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關(guān)系。 其中企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過程一般包括： – 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) – 庫存管理 – 顧客獲得和維持 – 從接受訂貨到回款的過程 – 顧客服務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3－ 2，價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) (ValueDelivery Network) 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ，進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競爭優(yōu)勢(shì) 。 用定點(diǎn)超越法（ benchmarks)比較競爭者在每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績效，發(fā)現(xiàn)比競爭者做得更好的改進(jìn)方式，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢(shì)。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。的確，微軟像一個(gè)大學(xué)校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷?。但令人奇怪的是這里并沒有人意識(shí)到要分享它的文化。默里說，他負(fù)責(zé)人力資源和管理。 – Xerox： 改善辦公室效率 3，制定企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃并采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)它。 – IBM：尊重個(gè)人，顧客滿意，持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量 – JJ： 第一對(duì)顧客負(fù)責(zé)，第二對(duì)員工負(fù)責(zé)，第三對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，第四對(duì)股東負(fù)責(zé)。 其中選擇有遠(yuǎn)見的企業(yè)得到標(biāo)準(zhǔn)是： 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，廣泛贊譽(yù)；有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把這些目標(biāo)傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（ high purpose)，盈利超過對(duì)比企業(yè)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2－ 組織和組織文化 企業(yè) 組織 組織結(jié)構(gòu) 組織政策 組織文化 依環(huán)境的變化能 改變（雖然較為困難〕 非常困難 所以改變企業(yè)文化 常常是成功執(zhí)行 新戰(zhàn)略的關(guān)鍵 大學(xué)合并 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 公司文化： “ 體現(xiàn)組織特征的在組織內(nèi)部共享的經(jīng)驗(yàn) 、 歷史 、 信仰和行為標(biāo)準(zhǔn) ” 。競爭對(duì)手不易模仿。從而企業(yè)才可以維持由核心能力所帶來的競爭優(yōu)勢(shì)。 核心能力 光學(xué)鏡片 成像技術(shù) 微處理控制 技術(shù) 終端產(chǎn)品 復(fù)印機(jī) 激光打印機(jī) 照相機(jī) 掃描儀 傳真機(jī)等 20多個(gè)領(lǐng)域 佳能公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 核心能力 LCD (液晶技術(shù) ) 終端產(chǎn)品 筆記本電腦 臺(tái)式電腦 攝像機(jī) 液晶電視機(jī) 液晶背投式 電視機(jī) 夏普公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 能帶給顧客高的附加價(jià)值 核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價(jià)值。 反過來說，如果核心能力不能帶來競爭優(yōu)勢(shì)地位則就不能稱之為核心能力。 同時(shí)，讓每個(gè)成員 感覺公平對(duì)待 確定利益 攸關(guān)者及其需要 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 高水平的 雇員滿意 高的工作 業(yè)績和效率 高質(zhì)量的 產(chǎn)品和服務(wù) 創(chuàng)