市場營銷學(xué)-建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系ppt45頁-wenkub
2023-02-13 20:23:48 本頁面
【正文】 on)是指一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 。汽車降價(jià)能奪回市場嗎？ 13 ?總顧客價(jià)值的進(jìn)一步解釋： ? 總顧客價(jià)值是一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 ——主要是消費(fèi)者的心理反應(yīng)，與產(chǎn)品的品牌價(jià)值關(guān)系密切，與產(chǎn)品的使用價(jià)值關(guān)系不大?！爆F(xiàn)狀讓五塊石客運(yùn)站站長任國棟百般無奈?！敝鞓s華說，如此算來，一趟單程車要虧 6000元。這哪是淡季，根本就是難以為繼。即便如此，每天仍有十幾個(gè)外地旅客因?yàn)樯喜涣塑?，滯留在車站? 6 市場營銷的基本假設(shè)： 顧客在商品交換中，在一定約束條件下追求 顧客讓渡價(jià)值 最大化。 ?加上前面講的“交換與交易”的假設(shè)，就是市場營銷學(xué)的基本假設(shè)。 理性的 經(jīng)濟(jì)人 具備關(guān)于其所處環(huán)境各有關(guān)方面的知識，而且，這些知識即使不是絕對完備的，至少也相當(dāng)豐富、相當(dāng)透徹。 ? 做好上述工作的關(guān)鍵是為目標(biāo)顧客 提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值 。建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系 本章教學(xué)要點(diǎn) ? 顧客價(jià)值與顧客滿意 ? 價(jià)值讓渡 ? 價(jià)值鏈 ? 關(guān)系營銷 ? 顧客滿意的必須條件是質(zhì)量滿意 《孫子兵法》：“攻心為上，攻城為下” 提示： ?取悅顧客是為了顧客滿意，并俘虜顧客 。 ? 公司的所有部門和員工共同合作、設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（ customer value delivery system）。此外，這種人還被假設(shè)為具備一個(gè)很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系，并擁有很強(qiáng)的計(jì)算技能；他靠這類技能就能計(jì)算出在它的備選方案中，哪個(gè)方案可以達(dá)到其偏好尺度上的最高點(diǎn)。 5 二、價(jià)值的讓渡 總顧客價(jià)值 (total customer cost)： 是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 第一種情況： Max(顧客讓渡價(jià)值 ) st.“顧客總成本”恒定 第二種情況： Max（性價(jià)比）＝顧客總價(jià)值／顧客總成本 st.“產(chǎn)品的價(jià)格”恒定 7 產(chǎn)品價(jià)值 精力成本 時(shí)間成本 服務(wù)價(jià)值 貨幣價(jià)格 人員價(jià)值 形象價(jià)值 體力成本 總顧客價(jià)值 顧客讓 渡價(jià)值 總顧客成本 + – = 情感價(jià)值 8 0 Vs Vcost Vcus Ccus profit for cus Profit 總顧客價(jià)值（ +） 總顧客成本（ ） 顧客讓渡價(jià)值 = 9 案例：到西藏的汽車，降價(jià)能奪回市場嗎？ ? 成都到拉薩超長班線，全程 3377公里，一路經(jīng)過陜西、蘭州、西寧、格爾木，翻越唐古拉山，飽覽青藏線沿途美景。 ? 2023年 7月 1日，青藏鐵路通車?！? 10 ? 41歲的女車主朱榮華已在成都到拉薩這條班線上跑了 6年半，感覺今年“特別惱火”。 “我們聽說，明年 7月 1日，成都到拉薩的列車要改成每天發(fā)車，到時(shí)候我們真的就不用再經(jīng)營下去了?！吧蟼€(gè)月我們連續(xù) 4天發(fā)不出車，因?yàn)?4天總共賣了 3張票 …… ” 11 ? 成都到拉薩運(yùn)輸顧客讓渡價(jià)值分析： 進(jìn)藏列車和班車的比較 ? ★ T22次列車 硬座票價(jià) 331元，行程 48小時(shí)，車上配有空調(diào)、免費(fèi)的吸氧器。 ? 一個(gè)產(chǎn)品的總顧客價(jià)值是一個(gè)時(shí)間序列變量，時(shí)間為“購買前”，“購買中”，“使用中”，“使用后”。 ? 如果 Vf ＞ Vu消費(fèi)者感覺不滿意，滿意度為負(fù)值 ? 如果 Vf ≤Vu消費(fèi)者感覺滿意，滿意度為正值 ? 如果 Vf ＜ ＜ Vu消費(fèi)者感覺很滿意。 （ 3）隨促銷強(qiáng)度的提高而提高。 ?推銷在創(chuàng)造顧客滿意中有什么樣的影響 ? 為顧客提供最佳解決方案，為他們創(chuàng)造更高的價(jià)值，是順利實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)。 邁克爾．波
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