第2章建立顧客滿意-全文預(yù)覽
【正文】 /規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個修飾方面的有趣文章。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 增加財務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： ? 頻繁營銷計劃： 頻繁營銷計劃就是設(shè)計向經(jīng)濟購買和 /或大量購買的顧客提供獎勵 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 發(fā)展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 ? 假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下： ? 從顧客購買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價值 1,000美元 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 保持顧客的需要 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的 5倍。 所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 只要這些費用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進的地方 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 二、讓渡顧客價值和滿意 價值鏈 價值讓渡系統(tǒng) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 支持活動 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購 運入 生產(chǎn) 運出 營銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動 一般價值鏈構(gòu)成 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 價值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價值鏈 ， 進入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。 好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 ?！? ? 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 ? 總顧客價格是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用 。 人們是沖著某個系統(tǒng)而來 ， 并不僅僅是漢堡包 。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 顧客價值和滿意是什么 ？ 如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價值和滿意 ？ ? 公司如何保持顧客和吸引顧客 ？ ? 公司如何決定顧客盈利率 ？ ? 公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一、定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） ?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請客人訴說他們的喜憂 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 例如 ， 一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級升二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 ?計算降低流失率所需要的費用 。 ? 平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 隨著時間的推移 ，公司的損失將更大 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Exercise ? 平均每
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