第2章市場(chǎng)調(diào)研-全文預(yù)覽
【正文】 ， 也就是問(wèn)題相互之間的排列組合和排列順序 ， 是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的另一個(gè)相當(dāng)重要的問(wèn)題 ；n 良好的排列組合方式和排列次序會(huì) 激發(fā)被調(diào)查者的興趣、情緒 ， 進(jìn)而提高其 合作積極性 ； 而雜亂無(wú)章的排列， 則會(huì)影響被調(diào)查者的順利作答和資料的 準(zhǔn)確性 ， 甚至影響到問(wèn)卷的 回收率 。問(wèn)題 清楚 、無(wú)歧義確保所有應(yīng)答者對(duì)問(wèn)題的理解是一致的：n “ 您一般什么時(shí)候上班？ ”n “ 您一般什么時(shí)候離開(kāi)家去上班？ ”n “ 您有幾個(gè)孩子？ ”n “ 您有幾個(gè) 18歲以下和您住在一起的孩子？ ”問(wèn)題 清楚 、無(wú)歧義n “ 您現(xiàn)在失業(yè)了嗎？ ” ： 中國(guó)：u 在街道登記失業(yè)；u 失去國(guó)營(yíng)單位正式工作。 順位式問(wèn)題 順位式問(wèn)題 ,又稱序列式問(wèn)題 ,是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上,要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案 , 按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。 您的年均純收入 約 元 。“ 在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？ ” 是 □ 否 □多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“ 在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？ ” 沒(méi)有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個(gè)游覽組 □ 填入式問(wèn)題 填人式問(wèn)題一般針對(duì)只有唯 一答案的問(wèn)題。 開(kāi)放式問(wèn)題 的 缺點(diǎn) n 難于編碼和統(tǒng)計(jì) n 訪問(wèn)點(diǎn)誤差 較大開(kāi)放式問(wèn)題通常應(yīng)用 :n 作為對(duì)調(diào)查的介紹。主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！?當(dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？ ” 航空公司 _____ 美國(guó) _____ 旅行 _____ 詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。 確定問(wèn)題的 類型 問(wèn)題的類型 根據(jù)結(jié)構(gòu)度（開(kāi)放 /封閉）及隱藏度可以分為 : n 開(kāi)放式問(wèn)題 （少用） n 封閉式問(wèn)題 n 混合型問(wèn)題n 隱藏性問(wèn)題n 非隱藏性問(wèn)題 （ 1)開(kāi)放式問(wèn)題 n 開(kāi)放式問(wèn)題 ， 也稱 自由問(wèn)答題 ， 只提問(wèn)題或要求 ，不給具體答案 ， 要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。n 應(yīng)當(dāng)向調(diào)查對(duì)象提供必要的幫助 ,比如圖片、地圖及描述等 ,以幫助他們清晰地表述他們的答案?！?你最初是如何開(kāi)始在 惠誠(chéng) 購(gòu)物的 ?”( √ ) 克服調(diào)查對(duì)象 無(wú) 法回答問(wèn)題的情況發(fā)生n 研究人員不應(yīng)該假定調(diào)查對(duì)象會(huì)對(duì)所有問(wèn)題提供準(zhǔn)確或合理的答案 ， 而是應(yīng)該試圖克服調(diào)查對(duì)象 無(wú) 法回答問(wèn)題的情況發(fā)生 ；n 某些因素限制了調(diào)查對(duì)象提供想要的信息的能力 ；n 調(diào)查對(duì)象可能沒(méi)有相關(guān)的知識(shí) , 可能記不住 ,或者可能無(wú)法清晰地表達(dá)某些類型的回答。n 為了獲得所需的信息 , 應(yīng)該提問(wèn)兩個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題 :u “ 你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種可口的軟飲料嗎 ?”u “ 你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種令人清爽的軟飲料嗎 ?”( √ )“ 你為什么在 惠誠(chéng) 購(gòu)物 ?”n 這是 一個(gè)關(guān)于一個(gè)單獨(dú)問(wèn)題中包含多重問(wèn)題的例子 ， 是“ 為什么 ” 問(wèn)題 ；n 可能的答案可以包括 “ 它的地理位置比別的商店更便利”, 以及 “ 它是由我最好的朋友推薦 ” ；n 這些回答中的每一個(gè)都與 “ 為什么 ” 問(wèn)題之中的一個(gè)不同的問(wèn)題相關(guān) ；n 第一個(gè)答案告訴我們 與其他商店相比 , 調(diào)查對(duì)象喜歡 惠誠(chéng) 的哪些方面 , 第二個(gè)回答揭示出調(diào)查對(duì)象是 如何了解到 惠誠(chéng) 的 。 有時(shí)為了 掩 飾研究項(xiàng)目的或贊助者情況 ， 會(huì)提出一些填補(bǔ)性質(zhì)的問(wèn) 題。調(diào)查內(nèi)容： 問(wèn)題及其回答方式 請(qǐng)你直接填寫(xiě)后投入你所在大 樓 附近的一個(gè) 票箱 內(nèi)。 問(wèn)題的答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò) ， 所以 ， 謹(jǐn)請(qǐng)你把你感覺(jué)合適的寫(xiě)下來(lái)。這不只是個(gè)名字改變的問(wèn)題 ，它是曼徹斯特工業(yè)學(xué)校在教育領(lǐng)域的一次 重 新 定位。 下面我們列出一些問(wèn)題請(qǐng) 在符合您情況的項(xiàng)目旁 “ 口 ” 內(nèi)打 “ √ ” ( 單位名稱 ) 親愛(ài)的同學(xué) : 英國(guó)國(guó)會(huì)正在討論的一項(xiàng)議案的結(jié)論是 , 聯(lián)合王國(guó)工業(yè)學(xué)校將在今年下半年重新改造為大學(xué)。 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)n 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分 ： u 說(shuō)明 詞 u 調(diào)查內(nèi)容u 結(jié)束語(yǔ) n 通常 問(wèn)卷 問(wèn)題 不宜超過(guò) 4050題 ，時(shí)間以 30分鐘為宜， 最長(zhǎng)不超過(guò) 45分鐘 。深度訪談n 影射法 是 非結(jié)構(gòu)化 的 ， 以 間接方式 進(jìn)行提 問(wèn) ,鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象反映他們對(duì)于所關(guān)心的主題的潛在的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受 ；n 在影射法中 ， 調(diào)查對(duì)象 要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為 。對(duì)下列每一個(gè)問(wèn)題 ,請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)?[ ]框中填入你的答案 , 如 [x] 或 [3].實(shí)例：一項(xiàng)電子郵件調(diào)查1. 你在 X 公司工作了多久 ? [ ] 年。原始資料收集電話訪談?wù){(diào)查方法人員訪談傳統(tǒng)電話訪談郵件訪談 電子訪談電腦輔助電話訪談入戶人員訪談商場(chǎng)攔截人員訪談電腦輔助人員訪談傳統(tǒng)郵件訪談郵寄式固定樣本組電子郵件因特網(wǎng)To:From:subject: 雇員調(diào)查您好 : 我們受人力資源部的委托 , 進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于 X 公司雇員的調(diào)查。調(diào)研 問(wèn)題界定宏觀因素 : 政策環(huán)境 法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科技環(huán)境 人文環(huán)境 自然環(huán)境調(diào)研 ......核心部分 : 買(mǎi)方 所需求產(chǎn)品的數(shù)量、種類、價(jià)格、總需求量 (直接影響 賣(mài)方訂單的關(guān)鍵性要素 )； 買(mǎi)方組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)情況財(cái)務(wù)情況等 (間接影響 賣(mài)方的相關(guān)信息 )。查閱資料可利用的渠道n 一般的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題 , 采用科學(xué)的研究方法 , 系統(tǒng)地、客觀地 收集 、 整理 、 分析 、解釋和溝通 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的 信息 , 為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn) 營(yíng)銷決策提供依據(jù) 。強(qiáng)生嬰兒阿司匹林 輕柔不能止痛。知己是對(duì)內(nèi)部信息的收集，知彼是對(duì)外部信息的收集。市場(chǎng)調(diào)研 年度中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告 .doc關(guān)于調(diào)研的幾個(gè)例子n 《 孫子兵法 》 ： 知己知彼 ，百戰(zhàn)不敗。如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)客戶要求的改善設(shè)備 潛在需求 提供的機(jī)遇、 產(chǎn)品偏好 等。n 界定問(wèn)題時(shí) ,應(yīng)當(dāng)考慮研究的目的 、 有關(guān)背景、所需信息及其在決策中的用途 ；n 問(wèn)題的界定 不是研究人員自己獨(dú)立就能完成的 ， 需要很好地 與決策者溝通 ， 向業(yè)內(nèi)專家咨詢 ， 分析二 手 數(shù)據(jù) ， 有時(shí)也許需要進(jìn)行諸如專題組座談的定性研究 。n 原始資料收集的方式 ：u調(diào)查法（ 介紹訪問(wèn)法 ）u觀察法u實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)u定性研究方法。 我們將會(huì)在我們的最終報(bào)告中僅提供概括的或匿名的陳述。根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法人員觀察觀察方法機(jī)械觀察 審 計(jì) 內(nèi)容分析 痕量分析定性研究
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