市場營銷課件第五章市場調(diào)研-全文預覽
【正文】 買者和使用者； ?（ 3）辨別新包裝啤酒的使用場合； ?（ 4）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒； ?（ 5）判斷潛在的市場大小。 ?如：請將下列洗發(fā)水品牌依您的喜好按降序排列 ：（ ） ? A、沙宣 B、力士 C、潘婷 ? D、海飛絲 E、舒蕾 提問 ：您用哪一類剃須刀？ 毛病 ： 所答信息不充分 有的被訪者會以“電動”或“機械”作為分類標準；有的會以品牌作為分類標準 修改 ： 您用的剃須刀是： 1. 電動 2. 機械 3. 其他（請注明） 您用的剃須刀的品牌是 提問 ： 去年以來您用過哪些品牌的洗發(fā)水？ 毛病 ： 被訪者是否知道、是否記得住、是否表達得出來？ 修改 ： 現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？ 最近三個月您還用過什么品牌的洗發(fā)水？ ?提問 : 您對它的價格和服務質(zhì)量滿意還是不滿意？ ? “牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準備選購？ ? ? 您至今未買電腦的原因是什么？ （ a）買不起 （ b）沒有用 （ c）不懂 （ d）軟件少 A、用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語 41. 您認為黃酒的分銷是否充分？ 42. 當您想買黃酒時，是否能很方便的買到？ B、問句中的關鍵詞應該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語 43. 您是否經(jīng)常乘飛機？ 被訪者無法判斷“經(jīng)常”是指每月一次還是每周一次 C、避免引導性的、偏激的詞語 44. 您認為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？ 這是有引導作用的詢問，是不合適的 45. 買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非常可樂，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？ 這是一個偏激的詢問，容易導致獲取的數(shù)據(jù)不真實 D、有沒有隱含的假設 46. 為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應該是無磷的，您是否同意？ 47. 為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應該是無磷的，為此洗衣粉的價格將提高 20%，您是 否同意？ 當將隱含的假設明確表達出來時，應答者的回答會有所變化 問卷評估實例 ? 某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進啤酒包裝：采用 250毫升的小瓶、使用 4－ 6瓶組合包裝出售的策略。 ?比如 “ 你是否喜歡喝可口類飲料 ？ ”“ 你是否吸 555牌香煙 ？ ” ? 多元選擇式： ?多元選擇題與兩項選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是答案多于兩種。 通常方法有以下幾種： ? 自由記述式： ?自由記述式是指設計試卷時 ， 不設計供被調(diào)查者選擇的答案 ， 而是由被調(diào)查者自由表達意見 ， 對其回答不做任何限制 。 ?是根據(jù)一定標志對總體分層或分類后，從各層或各類中主觀選取一定比例調(diào)查單位的方法。 它是指市場調(diào)查者把在一定時間 、 一定環(huán)境中所遇見的人 ， 作為調(diào)查對象選入樣本的方法 。它是在總體中先按一定標志順序排列 ， 并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算抽樣距離 ， 然后按相同的距離或間隔抽取樣本單位 。 ?抽樣概率公式為： ?抽樣概率＝樣本單位數(shù) /總體單位數(shù) ?例：總體單位數(shù)為 10000， 樣本單位為400， 那么抽樣概率為 400/10000＝ 4% ?分層隨機抽樣技術(shù) ?又稱為分類隨機抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次，然后在各層中隨機抽取樣本。實驗結(jié)果是，采用舊包裝的那個月銷量為 1250盒，采用新包裝的那個月銷量為 1650盒，試問其實驗效果如何？ ?實驗效果為： ? E=X2X1=16501250=400（盒） ?相對實驗效果： ? RE=[（ X2X1） /X1]*100%=32% ?上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷量將增加32%，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。 案例： ? 某食品廠生產(chǎn)的酥餅質(zhì)量在同類產(chǎn)品中是比較好的，但其銷量總是不盡人意。 ? 在市場營銷活動中，觀察法多用于對零售活動、消費者購買習慣與動向、廣告效果等方面的研究，具體又可分為以下幾種： ? 直接觀察法、店鋪觀察、實際痕跡觀察法 等。 ? 電話調(diào)查 ? 這是利用電話收集市場信息資料的一種方法，這種調(diào)查方式的成本低，能迅速獲得資料，且不受地區(qū)大小的限制。 ?宏觀環(huán)境是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。皆大歡喜的冒險游戲 ? 日本日清食品公司在準備將營銷觸角伸向美國食品市場的計劃制定之前，為了能夠確定海外擴張的最佳“切入點”，曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機構(gòu)，對方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進行全面細致地調(diào)查與評估。 ?市場需求總量的影響因素 ?（ 1）產(chǎn)品 ?（ 2）顧客 ?（ 3）
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