市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng)-全文預覽
【正文】 “紅旗牌”小汽車的滿意程度應進行（ ）調(diào)研。這也是在調(diào)查中廣泛征求了女性意見后而做出的決策。 ? 根據(jù)上述調(diào)查，吉列公司極快地設(shè)計出女性專用的“雛菊牌”刮毛刀，在產(chǎn)品設(shè)計和廣告宣傳上非常注重女性特點。除此以外，調(diào)查者還得到下這樣的統(tǒng)計資料，即在這些婦女中，除了大約 4000多萬人使用電動剃須刀和脫毛劑外，有 2023多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化自身形象的，一年的費用高達 7500萬美元。銷售額已達 20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財。我注意到該飛機的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？ 27 專論摘要 41 一張“有問題”的調(diào)查表 ？ 誰能記住這些？ ，你認為最顯著和最有決定性的屬性是什么？ 什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。 24 接觸方法對比表 郵寄 電話 個人采訪 網(wǎng)絡(luò) 靈活性 差 好 非常好 好 數(shù)據(jù)質(zhì)量 好 一般 非常好 好 對訪問員影響的控制 非常好 一般 差 一般 樣本控制 一般 非常好 一般 差 數(shù)據(jù)收集速度 差 非常好 好 非常好 反應率 一般 好 好 好 成本 好 一般 差 非常好 25 例 ：調(diào)查表的設(shè)計 一張有問題的調(diào)查表 問題設(shè)計方法 2023/3/27 專論摘要 41 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。 ? 面談法 優(yōu)點：直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時、靈活，引導被調(diào)查者全面、如實的發(fā)表自己的意見。 調(diào)查法 最適宜于描述性研究 ，當公司需要知道人們的認識、態(tài)度、偏好和購買行為時常采取直接詢問個人的方法。許多旅行者正是因為他們知道飛機上有電話而喜歡乘坐我們公司的班機 ,哪怕他們大概不會使用電話 ,美國航空公司能從增加飛機票中盈利。”結(jié)果 ,這位經(jīng)理將得到的許多不需要的信息 ,而實際上需要的信息卻可能得不到 。 ? 營銷研究人員和營銷經(jīng)理認真的確定問題和研究的目標。于是 ,提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。 （ Causal Research)： 檢驗因果關(guān)系的假設(shè)。 2023/3/27 三、營銷信息系統(tǒng)的功能 評估信息需求 開發(fā)信息 傳遞信息 營銷管理人員需要的信息可以來自于 : 13 第二節(jié) 市場調(diào)查程序 一、市場調(diào)查（ Marketing Research） 是 系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告 與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的 各種數(shù)據(jù)和資料。營銷經(jīng)理所需信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告、市場營銷情 報、營銷調(diào)研和營銷分析等系統(tǒng)?！? 8 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、信息的重要性 準確、及時的市場營銷信息是市場營銷決策的基礎(chǔ)。在洛杉磯，有的顧客威脅說 :“ 如果推出新的可樂，將再也不買可口可樂”。調(diào)研最后結(jié)果表明 ,顧客愿意品嘗新口味的可樂。 6 可口可樂 ? 20世紀 70年代中期以前 ,可口可樂公司是美國飲料上的“ Number 1”, 可口可樂占據(jù)了全美 80%的市場份額 ,年銷量增長速高達 10%。美國一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展狀況。在他們看來，當時的新中國無論人力財力都不具備出兵的可能性。但有一件事情令蘭德公司聲譽鵲起。蘭德的長處是進行戰(zhàn)略研究。美國的許多重大決策甚至是影響世界歷史，人類進程的一些決策都源于“蘭德公司”的這種推動。成立初期，由于當時名氣不大，蘭德公司的研究成果并沒有受到重視。但美國軍界高層對蘭德的報告并不感興趣。二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇稱雄世界。此后，蘭德公司又對中美建交、古巴導彈危機、美國經(jīng)濟大蕭條和德國統(tǒng)一等重大事件進行了成功預測，這些預測使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國政界、軍界的首席智囊機構(gòu)。 1982年 ,可口可樂廣泛深入到 10個主要城市中 ,進行了大約 2023次的訪問，通過調(diào)查 ,看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因 ,同時征詢顧客對新口味可樂的意見。顧客之所以憤怒是認為百年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是熱愛美國的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。 恩里科說 :“ 可口可樂公司推出新
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