市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng)-全文預(yù)覽
【正文】 “紅旗牌”小汽車的滿意程度應(yīng)進(jìn)行（ ）調(diào)研。這也是在調(diào)查中廣泛征求了女性意見(jiàn)后而做出的決策。 ? 根據(jù)上述調(diào)查，吉列公司極快地設(shè)計(jì)出女性專用的“雛菊牌”刮毛刀，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳上非常注重女性特點(diǎn)。除此以外，調(diào)查者還得到下這樣的統(tǒng)計(jì)資料，即在這些婦女中，除了大約 4000多萬(wàn)人使用電動(dòng)剃須刀和脫毛劑外，有 2023多萬(wàn)人主要是通過(guò)購(gòu)買各種男用剃須刀來(lái)美化自身形象的，一年的費(fèi)用高達(dá) 7500萬(wàn)美元。銷售額已達(dá) 20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財(cái)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)的呢？再說(shuō)，是或否難道是回答問(wèn)題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問(wèn)題又將怎樣回答呢？ 27 專論摘要 41 一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表 ？ 誰(shuí)能記住這些？ ，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？ 什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。 24 接觸方法對(duì)比表 郵寄 電話 個(gè)人采訪 網(wǎng)絡(luò) 靈活性 差 好 非常好 好 數(shù)據(jù)質(zhì)量 好 一般 非常好 好 對(duì)訪問(wèn)員影響的控制 非常好 一般 差 一般 樣本控制 一般 非常好 一般 差 數(shù)據(jù)收集速度 差 非常好 好 非常好 反應(yīng)率 一般 好 好 好 成本 好 一般 差 非常好 25 例 ：調(diào)查表的設(shè)計(jì) 一張有問(wèn)題的調(diào)查表 問(wèn)題設(shè)計(jì)方法 2023/3/27 專論摘要 41 一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。 ? 面談法 優(yōu)點(diǎn)：直接聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，調(diào)查人員可以及時(shí)、靈活，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實(shí)的發(fā)表自己的意見(jiàn)。 調(diào)查法 最適宜于描述性研究 ，當(dāng)公司需要知道人們的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、偏好和購(gòu)買行為時(shí)常采取直接詢問(wèn)個(gè)人的方法。許多旅行者正是因?yàn)樗麄冎里w機(jī)上有電話而喜歡乘坐我們公司的班機(jī) ,哪怕他們大概不會(huì)使用電話 ,美國(guó)航空公司能從增加飛機(jī)票中盈利?！苯Y(jié)果 ,這位經(jīng)理將得到的許多不需要的信息 ,而實(shí)際上需要的信息卻可能得不到 。 ? 營(yíng)銷研究人員和營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)真的確定問(wèn)題和研究的目標(biāo)。于是 ,提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。 （ Causal Research)： 檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè)。 2023/3/27 三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能 評(píng)估信息需求 開(kāi)發(fā)信息 傳遞信息 營(yíng)銷管理人員需要的信息可以來(lái)自于 : 13 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查程序 一、市場(chǎng)調(diào)查（ Marketing Research） 是 系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告 與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的 各種數(shù)據(jù)和資料。營(yíng)銷經(jīng)理所需信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告、市場(chǎng)營(yíng)銷情 報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷分析等系統(tǒng)?！? 8 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、信息的重要性 準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō) :“ 如果推出新的可樂(lè)，將再也不買可口可樂(lè)”。調(diào)研最后結(jié)果表明 ,顧客愿意品嘗新口味的可樂(lè)。 6 可口可樂(lè) ? 20世紀(jì) 70年代中期以前 ,可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料上的“ Number 1”, 可口可樂(lè)占據(jù)了全美 80%的市場(chǎng)份額 ,年銷量增長(zhǎng)速高達(dá) 10%。美國(guó)一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。在他們看來(lái)，當(dāng)時(shí)的新中國(guó)無(wú)論人力財(cái)力都不具備出兵的可能性。但有一件事情令蘭德公司聲譽(yù)鵲起。蘭德的長(zhǎng)處是進(jìn)行戰(zhàn)略研究。美國(guó)的許多重大決策甚至是影響世界歷史，人類進(jìn)程的一些決策都源于“蘭德公司”的這種推動(dòng)。成立初期，由于當(dāng)時(shí)名氣不大，蘭德公司的研究成果并沒(méi)有受到重視。但美國(guó)軍界高層對(duì)蘭德的報(bào)告并不感興趣。二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇稱雄世界。此后，蘭德公司又對(duì)中美建交、古巴導(dǎo)彈危機(jī)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條和德國(guó)統(tǒng)一等重大事件進(jìn)行了成功預(yù)測(cè)，這些預(yù)測(cè)使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國(guó)政界、軍界的首席智囊機(jī)構(gòu)。 1982年 ,可口可樂(lè)廣泛深入到 10個(gè)主要城市中 ,進(jìn)行了大約 2023次的訪問(wèn)，通過(guò)調(diào)查 ,看口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因 ,同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的意見(jiàn)。顧客之所以憤怒是認(rèn)為百年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是熱愛(ài)美國(guó)的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種背叛。 恩里科說(shuō) :“ 可口可樂(lè)公司推出新
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