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市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng)-展示頁(yè)

2025-03-14 11:25本頁(yè)面
  

【正文】 Marketing Research) 是 系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告 與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的 各種數(shù)據(jù)和資料。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析。營(yíng)銷經(jīng)理所需信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告、市場(chǎng)營(yíng)銷情 報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷分析等系統(tǒng)。 ? 營(yíng)銷信息幫助管理者(營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能) : ? 評(píng)估信息需求 , ? 開(kāi)發(fā)所需要信息 , ? 傳遞信息。” 8 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、信息的重要性 準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。 盡管公司花費(fèi)了 400萬(wàn)美元 ,進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 2年的調(diào)查,但最終還是徹底失算了!百事可樂(lè)公司美國(guó)業(yè)務(wù)部總裁羅杰 在洛杉磯,有的顧客威脅說(shuō) :“ 如果推出新的可樂(lè),將再也不買可口可樂(lè)”。 起初 ,新可樂(lè)銷路不錯(cuò),有 ,然而,新可口可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的,而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对颍@種“變化”受了原可口可樂(lè)消費(fèi)者的排擠。調(diào)研最后結(jié)果表明 ,顧客愿意品嘗新口味的可樂(lè)。為此,可口可樂(lè)公司開(kāi)始了歷史上規(guī)模最大一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 6 可口可樂(lè) ? 20世紀(jì) 70年代中期以前 ,可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料上的“ Number 1”, 可口可樂(lè)占據(jù)了全美 80%的市場(chǎng)份額 ,年銷量增長(zhǎng)速高達(dá) 10%。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國(guó)的地位。美國(guó)一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。這一事件讓美國(guó)政界、軍界乃至全世界都對(duì)蘭德公司刮目相看。在他們看來(lái),當(dāng)時(shí)的新中國(guó)無(wú)論人力財(cái)力都不具備出兵的可能性。 5 ? 當(dāng)時(shí),蘭德公司欲以 200萬(wàn)美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但有一件事情令蘭德公司聲譽(yù)鵲起。蘭德正是通過(guò)這些準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),在全世界咨詢業(yè)中建立了自己的信譽(yù)。蘭德的長(zhǎng)處是進(jìn)行戰(zhàn)略研究。 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng) 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?理解營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其組成部分 ?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟 2 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) ?第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查程序 3 導(dǎo)入案例 ?歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測(cè) 蘭德公司 ?一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷調(diào)研失誤 可口可樂(lè) 4 蘭德公司 ? 美國(guó)各屆政府近 60年來(lái)最為依賴的智庫(kù)并非他們的上下議院、也不是他們的什么內(nèi)閣,他們的真正智庫(kù)是被外界稱為“蘭德公司”的一個(gè)民間組織(當(dāng)然后來(lái)也成了半官方),這個(gè)組織的巨大能力便是全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對(duì)世界各地各國(guó)各時(shí)期的各種力量進(jìn)行完全調(diào)研,并給出他們自己的看法和建議。美國(guó)的許多重大決策甚至是影響世界歷史,人類進(jìn)程的一些決策都源于“蘭德公司”的這種推動(dòng)。它開(kāi)展過(guò)不少預(yù)測(cè)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性研究,提出的不少想法和預(yù)測(cè)是當(dāng)事人根本就沒(méi)有想到的,爾后經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才被證實(shí)了的。成立初期,由于當(dāng)時(shí)名氣不大,蘭德公司的研究成果并沒(méi)有受到重視。 ? 朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)前夕,蘭德公司組織大批專家對(duì)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行評(píng)估,并對(duì)“中國(guó)是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測(cè),得出的結(jié)論只有一句話:“中國(guó)將出兵朝鮮”。但美國(guó)軍界高層對(duì)蘭德的報(bào)告并不感興趣。然而,戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。二戰(zhàn)結(jié)束后,美蘇稱雄世界。 1957 年,蘭德公司在預(yù)測(cè)報(bào)告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時(shí)間,結(jié)果與實(shí)際發(fā)射時(shí)間僅差兩周,這令五角大樓震驚不已。此后,蘭德公司又對(duì)中美建交、古巴導(dǎo)彈危機(jī)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條和德國(guó)統(tǒng)一等重大事件進(jìn)行了成功預(yù)測(cè),這些預(yù)測(cè)使蘭德公司的名聲如日中天,成為美國(guó)政界、軍界的首席智囊機(jī)構(gòu)。然而好景不長(zhǎng) ,70年代中后期 ,百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手的應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的桃戰(zhàn)。 1982年 ,可口可樂(lè)廣泛深入到 10個(gè)主要城市中 ,進(jìn)行了大約 2023次的訪問(wèn),通過(guò)調(diào)查 ,看口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因 ,同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的意見(jiàn)。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂(lè)的決策者們的想法 —— 秘不宣人的老可口可樂(lè)配方己不適合今天消費(fèi)者的需要了 ,于是 ,滿懷信心的可口可樂(lè)開(kāi)始著開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。顧客之所以憤怒是認(rèn)為百年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神,而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是熱愛(ài)美國(guó)的體現(xiàn),放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種背叛。 7 面臨如此巨大的批評(píng)壓力,公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖,而隨后又一次推出的顧客意向調(diào)查中 ,30%的人說(shuō)喜歡新口味可口可樂(lè),而 60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂(lè),沒(méi)辦法 ,可口可樂(lè)公司不得
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