營銷環(huán)境分析和營銷信息系統(tǒng)-全文預(yù)覽
【正文】 點(diǎn)？ ２、消費(fèi)者購買行為模式 Who What Why When Where Who How 刺激反應(yīng)模式 營銷 刺激 其它 刺激 購買者特征 購買者決策過程 購買者的決策 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 廣告 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 法律 文化 心理 社會 個人 問題認(rèn)識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 7W 1H ３、影響消費(fèi)者購買行為的因素 個體因素 感覺和知覺、個性、學(xué)習(xí)、態(tài)度、經(jīng)濟(jì)、生理和生活方式 環(huán)境因素 文化、相關(guān)群體 營銷因素 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推銷 1) 個體因素 ? 感覺和知覺 ? 個性 ? 學(xué)習(xí) ? 態(tài)度 ? 經(jīng)濟(jì)、生理和生活方式 ? 感覺和知覺 感覺是個體對直接作用于感覺器官的刺激的直接和第一反應(yīng)。 案例：先行一步 山田信一看到這種情形，非常失望，以為被講故事的人欺騙了。據(jù)說這是五百里山川中惟一的一個廣告，那垛墻的主人憑這垛墻，第一個走出了小村，因?yàn)樗磕暧?4萬元的額外收入。小村對外開放，果農(nóng)也由單一的賣果開始談?wù)摴芳庸ぜ笆袌鲩_發(fā)。 案例：先行一步 就在村上的人為鴨梨帶來的小康日子歡呼雀躍時，曾賣過石頭的那位果農(nóng)賣掉果樹，開始種柳。 3年后，他成為村上第一個蓋起瓦房的人。 ? 美國等發(fā)達(dá)國家出生率下降，發(fā)展中國家上升， 90％的新增人口在發(fā)展中國家。 5) 根據(jù)中國居民住房情況，應(yīng)以 12英寸為主。在經(jīng)過明明白白的調(diào)查研究之后，他們又制成了相當(dāng)明確的產(chǎn)品策略： 1) 中國電壓系統(tǒng)與日本不同，須將 110伏改為220伏。當(dāng)時日本電視機(jī)廠商們之所以會那么成功，和他們事先所做的詳細(xì)調(diào)查是分不開的。 4) 為適應(yīng)中國人消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大。 本章內(nèi)容 第一節(jié)、宏觀環(huán)境分析 第二節(jié)、競爭對手分析 第三節(jié)、消費(fèi)者購買行為分析 第四節(jié)、營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研 第一節(jié)、宏觀環(huán)境分析 政治 政局的穩(wěn)定性、政策、法律法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)周期、 GDP增幅、CPI、人均可支配收入等 社會 人口統(tǒng)計(jì)、生活方式、文化 技術(shù) 技術(shù)趨勢、研發(fā)投入 2023年 GDP排名 GDP（億美元） 人均 GDP（美元） 中國 33,700 (03) 2,520 (104) 美國 139,800 (01) 46,280 (09) 日本 52,900 (02) 41,480 (22) 印度 9,280 (13) 830 (132) 俄羅斯 11,400 (10) 8,030 (54) 挪威 3,760 (23) 80,960 (01) 人口環(huán)境 ? 全球人口持續(xù)增長， 2023年 65億， 1999年 60億。因?yàn)檫@兒的石頭總是奇形怪狀，他認(rèn)為賣重量不如賣造型。因?yàn)檫@兒的梨，汁濃肉脆，純正無比。 案例：先行一步 再后來，一條鐵路從這兒貫穿南北，這兒的人上車后，可以北到北京，南抵九龍。坐車經(jīng)過這兒的人，在欣賞盛開的梨花時，會突然看到四個大字：可口可樂。一個月下來，他僅批發(fā)出 8套西裝，而對門卻批發(fā)出 800套。 ?競爭者分析 公司確定其競爭對手后，就必須辨別竟?fàn)幷叩奶攸c(diǎn)，分析其 目標(biāo)、假設(shè)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢、以及反應(yīng)模式 分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢：顧客價(jià)值分析 o 識別顧客價(jià)值的主要屬性 o 評價(jià)不同屬性的重要性 o 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行比較 o 針對每個屬性，將公司與競爭對手比較 o 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 獲取對手材料的招術(shù)（《財(cái)富》） 收購對手的垃圾 購買對手的產(chǎn)品 匿名參觀對手工廠 在車站記錄對手運(yùn)貨車的數(shù)量 從空中拍攝對手的工廠 分析對手的招工廣告 向顧客和經(jīng)銷商了解 派人參加對手的經(jīng)營 冒充顧客去講價(jià) 用假招工方法接觸對手的技術(shù)人員 派技術(shù)人員參加技術(shù)會議，和對方人員溝通 收買對方的人 第三節(jié)、消費(fèi)者購買行為分析 營銷的目的是滿足目標(biāo)顧客的需要，所以你要比你的顧客更了解他的購買行為 本節(jié)內(nèi)容 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 二、組織者市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 消費(fèi)者市場是個人和家庭為生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。消費(fèi)者選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。前者指人的意識傾向，決定人的態(tài)度，是人行動的基本動力，包括 需要、動機(jī)、興趣、價(jià)值觀等；后者指人經(jīng)常、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括 能力、氣質(zhì)、性格 。后者學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個體行為的變化。
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