【文章內(nèi)容簡介】 勢(shì)。 ： ； :； ： Hammer and Champy: Reengineering the Corporation. 他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務(wù)，建立跨部門團(tuán)隊(duì)來管理核心業(yè)務(wù)過程，以便產(chǎn)生高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值。 其中企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過程一般包括： – 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) – 庫存管理 – 顧客獲得和維持 – 從接受訂貨到回款的過程 – 顧客服務(wù) ： ； :； ： 3－ 2，價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) (ValueDelivery Network) 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ，進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競爭優(yōu)勢(shì) 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造卓越的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 （ 供應(yīng)鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應(yīng)鏈 ： ； :； ： 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) ： ； :； ： 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 現(xiàn)代競爭的趨勢(shì)：從企業(yè)間競爭走向聯(lián)盟間的競爭 ： ； :； ： 企業(yè)除了改進(jìn)與它供應(yīng)鏈的伙伴的關(guān)系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關(guān)系。 四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 供應(yīng)商們?cè)诜?wù) 方面的效率都不高。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏 對(duì)價(jià)格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 ： ； :； ： 1，吸引顧客 (attracting customer) 2，計(jì)算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要 3，顧客維持的需要 (The need for customer retention) 4，關(guān)鍵：關(guān)系營銷 (Relationship Marketing) 5，增加財(cái)務(wù)利益 (adding financial benefits) 6，增加社會(huì)利益 (adding social benefits) 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) ： ； :； ： 41, 吸引顧客 (Attracting Customer) 尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客。 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： 1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) 2，甄別潛在顧客 (lead qualification) 3，轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) ： ； :； ： 4－ 計(jì)算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要 某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ，也就是 3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 該公司這一年損失了 12，800， 000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 隨著時(shí)間的推移 ， 公司的損失將更大 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 ： ； :； ： 降低顧客流失率的 4個(gè)步驟 1， 確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學(xué)：一年級(jí)升至二年級(jí)的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 2， 找出導(dǎo)致顧客流失的原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 3， 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤損失 。 當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí) ， 損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 4， 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 ： ； :； ： 當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問的幾個(gè)問題 – 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 ？ – 在各業(yè)務(wù)單位 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ – 你所在行業(yè)的顧客保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ – 在同行中哪一家公司顧客維持時(shí)間最長？ ： ； :； ： 4－ 顧客維持的需要 A，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 。 B， 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 C，一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加 25%至 85% 。 D， 在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長，顧客對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。 Reichheld(1996) ： ； :； ： 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 （ 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧]有把廣告 、 促銷 、 營運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值 （ CLV)估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價(jià)值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價(jià)值 ： ； :； ： 傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 營銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 ： ； :； ： 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ 一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)； ?對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化因而對(duì)其的服務(wù)成本低于新顧客 。 ： ； :； ： 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 測(cè)試顧客滿意度 ： 高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。 方便顧客投訴 ：（ 1〕 95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴，它們中的大多數(shù)是停止購買。（ 2〕 3M公司說它的產(chǎn)品改進(jìn)主意的 2/3來自顧客的意見。 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 聽顧客 響應(yīng)顧客 ： ； :； ： 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好 ， 隨時(shí)可以退回 。 我們可以替換商品 ， 或退回你購買的價(jià)錢 ， 或?qū)⑼丝畲蛉肽愕男庞每?。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 百分之百的保證 ： ； :； ： 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標(biāo) 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠 。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。 從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他和我們都得益 。 為了激勵(lì)員工服務(wù) 顧客制定的標(biāo)語 ： ； :； ： 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e i c hhe l d( 199 4) , pp2 41.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持和顧客忠誠的作用：對(duì)企業(yè)長期盈利的貢獻(xiàn) （信用卡行業(yè)） 資料來源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％ 〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) ： ； :； ： 保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention) 1 ， 設(shè) 置 高 的 轉(zhuǎn) 換 壁 壘 (to erect high switching barriers) 2，提供高的顧客滿意 (to deliver high customer satisfaction)和建立顧客忠誠 (to build customer loyalty)（ 企業(yè)努力的方向〕－－關(guān)系營銷的任務(wù) ： ； :； ： 4－ 關(guān)系營銷 猶豫 顧