【文章內(nèi)容簡介】 勢。 ： ； :； ： Hammer and Champy: Reengineering the Corporation. 他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務，建立跨部門團隊來管理核心業(yè)務過程，以便產(chǎn)生高水準的顧客價值。 其中企業(yè)的核心業(yè)務過程一般包括： – 新產(chǎn)品實現(xiàn) – 庫存管理 – 顧客獲得和維持 – 從接受訂貨到回款的過程 – 顧客服務 ： ； :； ： 3－ 2，價值讓渡網(wǎng)絡(luò) (ValueDelivery Network) 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價值鏈 ，進入其供應商 、 分銷商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造卓越的價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 （ 供應鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應鏈 ： ； :； ： 消 費 者 在消費者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應商的 供應商 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) ： ； :； ： 供應商 生產(chǎn)商 零售商 供應商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費者 現(xiàn)代競爭的趨勢：從企業(yè)間競爭走向聯(lián)盟間的競爭 ： ； :； ： 企業(yè)除了改進與它供應鏈的伙伴的關(guān)系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關(guān)系。 四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去： 消費者的商品 選擇范圍不大。 供應商們在服務 方面的效率都不高。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機敏 對價格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 ： ； :； ： 1，吸引顧客 (attracting customer) 2，計算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要 3，顧客維持的需要 (The need for customer retention) 4，關(guān)鍵：關(guān)系營銷 (Relationship Marketing) 5，增加財務利益 (adding financial benefits) 6，增加社會利益 (adding social benefits) 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) ： ； :； ： 41, 吸引顧客 (Attracting Customer) 尋求成長的企業(yè)花相當多的時間和資源來尋找新顧客。 獲得新顧客需要三個方面的技能： 1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) 2，甄別潛在顧客 (lead qualification) 3，轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) ： ； :； ： 4－ 計算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要 某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個客戶 。 ? 今年 ， 由于服務質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ，也就是 3200個客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 該公司這一年損失了 12，800， 000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 ： ； :； ： 降低顧客流失率的 4個步驟 1， 確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學：一年級升至二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 2， 找出導致顧客流失的原因 ， 并找出那些可以改進的地方 。 3， 估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失 。 當一個顧客流失時 ， 損失的利潤就相當于這個顧客的生涯價值 ， 也就是說 ， 相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 4， 計算降低流失率所需要的費用 。 只要這些費用低于所損失的利潤 ， 公司就應該花這筆錢 。 ： ； :； ： 當顧客流失時應該自問的幾個問題 – 今年顧客流失的變動率是多少 ？ – 在各業(yè)務單位 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ – 你所在行業(yè)的顧客保持率標準是多少 ？ – 在同行中哪一家公司顧客維持時間最長？ ： ； :； ： 4－ 顧客維持的需要 A，吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于維持一個現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 。 B， 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 C，一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加 25%至 85% 。 D， 在顧客維持期間內(nèi)隨著時間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻也增大。 Reichheld(1996) ： ； :； ： 假設(shè)平均每次銷售訪問的費用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個新顧客的費用 1,200美元 （ 這個數(shù)字是低估的 ， 因為我們沒有把廣告 、 促銷 、 營運 、 計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對平均的顧客生涯價值 （ CLV)估計如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價值 ： ； :； ： 傳統(tǒng)營銷理論和實踐 強調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強調(diào)售前售中多于售后 營銷理論 和實踐應該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 ： ； :； ： 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ 一個高度滿意的顧客的消費行為特點： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務建議； ?由于交易慣例化因而對其的服務成本低于新顧客 。 ： ； :； ： 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 測試顧客滿意度 ： 高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。 方便顧客投訴 ：（ 1〕 95％左右的不滿意顧客不會投訴，它們中的大多數(shù)是停止購買。（ 2〕 3M公司說它的產(chǎn)品改進主意的 2/3來自顧客的意見。 對投訴作出具體反應 ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%；顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。 聽顧客 響應顧客 ： ； :； ： 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 向我們購買的任何東西如果證實不好 ， 隨時可以退回 。 我們可以替換商品 ， 或退回你購買的價錢 ， 或?qū)⑼丝畲蛉肽愕男庞每?。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 百分之百的保證 ： ； :； ： 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標 。 我們不是通過為他服務而給他恩惠 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞盏臋C會而給予我們恩惠 。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。 從未有人會取得同顧客爭辯的勝利 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們的工作是為其服務 ， 使他和我們都得益 。 為了激勵員工服務 顧客制定的標語 ： ； :； ： 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時間和顧客生涯價值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e i c hhe l d( 199 4) , pp2 41.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時間（年）平均每個顧客生涯價值（美元）顧客維持和顧客忠誠的作用：對企業(yè)長期盈利的貢獻 （信用卡行業(yè)） 資料來源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％ 〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) ： ； :； ： 保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention) 1 ， 設(shè) 置 高 的 轉(zhuǎn) 換 壁 壘 (to erect high switching barriers) 2，提供高的顧客滿意 (to deliver high customer satisfaction)和建立顧客忠誠 (to build customer loyalty)（ 企業(yè)努力的方向〕－－關(guān)系營銷的任務 ： ； :； ： 4－ 關(guān)系營銷 猶豫 顧