日化行業(yè)如何建立顧客滿意(編輯修改稿)
2025-01-22 00:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價(jià)值 1,000美元 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本 、 較高的搜發(fā)成本 、 老主顧折扣的喪失等等時(shí) ， 顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商 。 ? 提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動(dòng)性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 發(fā)展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 ? 反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵(lì)顧客 ， 如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 ? 主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 建立顧客價(jià)值 ? 貝利和帕勒蘇拉門提出了 3種建立顧客價(jià)值的方法： ? 增加財(cái)務(wù)利益； ? 增加社交利益； ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： ? 頻繁營銷計(jì)劃： 頻繁營銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和 /或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。 頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)： 20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。 ? 俱樂部營銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員 ，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。 有些俱樂部取得了引人矚目的成功 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時(shí)提供折扣。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會(huì)員。該俱樂部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 增加社會(huì)交利益 ? 公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好 ， 將公司的服務(wù)個(gè)別化 、 私人化 ， 從而增加顧客的社交利益 。 ? 從本質(zhì)上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。唐納利 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 良好 不佳 主動(dòng)打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “ 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個(gè)人問題 討論 “ 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會(huì)澄清 等待服務(wù)請求 使用 “ 我們負(fù)有 ” 等法律詞匯 只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個(gè)人問題 只談過去的好時(shí)光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責(zé)難 重復(fù)過去 影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 ? 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng) ， 以幫助客戶管理他們的訂單 、工資 、 存貨等等 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客盈利率：最終測試 ? 每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢 。 ? 著名的 80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 。 ? 威廉 謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 這就是說 ， 一個(gè)公司應(yīng)該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進(jìn)利潤收入 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 ? 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù) ， 支付的價(jià)格接近全價(jià) ， 在很多場合 ， 他們帶來的利潤最大 。 ? 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩
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