建立顧客滿意價值和關(guān)系(編輯修改稿)
2025-01-22 09:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 2023/1/20 26 格言 ? 不要盡力去擴大消費者的滿意度 ? 營銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價值 ? 這需要一個非常微妙的平衡 ? 營銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價值和滿意，但是不要 “ ” 2023/1/20 27 吸引與維系顧客 ( ) 過去： 消費者的商品 選擇范圍不大。 供應(yīng)商們在服務(wù) 方面的效率都不高。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機敏 對價格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 2023/1/20 28 ? 公司可以在一個星期里失去位顧客 ， 而同時又獲得另外個顧客 ， 從而保持其銷售業(yè)績不變 。 ? 公司是在按照一種 “ 漏斗 ” 的理論經(jīng)營其業(yè)務(wù) ， 也就是說 ， 總是有足夠的顧客來取代流失的顧客 。 2023/1/20 29 、吸引顧客 （ ) ? 尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時間和資源來尋找新顧客 ? 獲得新顧客需要三個方面的技能： ? 發(fā)現(xiàn)潛在顧客 ( ) ? 甄別顧客資格 ( ) ? 轉(zhuǎn)化潛在顧客 ( ) 假設(shè)平均每次銷售訪問的費用 美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 則吸引一個新顧客的費用 美元 （ 這個數(shù)字是低估的 ， 因為我們沒有把廣告 、 促銷 、 營運 、 計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對平均的顧客生涯價值 （ )估計如下： 平均來自顧客的年銷售收入 ， 美元 顧客平均的忠誠年限 公司銷售毛利為 則顧客生涯價值 美元 該例子說明吸引 新顧客的費用超過該顧 客給企業(yè)帶來的價值 2023/1/20 31 ? 顧客生涯價值（ ) ? 顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 2023/1/20 32 關(guān)于顧客終身價值的戲劇性例子 ? 斯得 倫納德經(jīng)營著一家盈利頗豐的超級市場 。他說他每次看到一個生氣的顧客 ． 就知道他的商店將流失萬美元 。 為什么 ？ 因為他的顧客平均一周開銷美元 ， 一年購物周 ， 在本地區(qū)住年 。 所以 ，如果某個顧客有不愉快的經(jīng)歷 ， 而轉(zhuǎn)向另一家超市 ， 斯得 倫納德就損失了萬美元收入 。 損失還不止這些 。 如果這位不滿意的顧客說該店的壞話 ． 還會導(dǎo)致其他顧客開溜 。 所以 ， 斯得遵循以下兩項原則： ? ● 原則：顧客永遠(yuǎn)是正確的 。 ? ● 原則：如果顧客錯了 ， 見原則 。 、 維持顧客的必要性 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于維持一個現(xiàn)有顧客成本的倍。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 ? 平均每年企業(yè)流失％的顧客。 ? 一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加至 。 ? 在顧客維持期間內(nèi)隨著時間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。 () 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時間和顧客生涯價值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e ic h h e ld ( 1 9 9 4 ) , p p 2 4 1 .2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時間（年）平均每個顧客生涯價值
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