建立顧客滿意、價值和關(guān)系(市場營銷學-中國石油大學(編輯修改稿)
2025-01-22 09:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 燼 ， 但憑借可口可樂這塊 牌子 ， 就能在短期內(nèi)很快地恢復原樣 。 ” 可口可樂前總裁 伍德拉夫 你可以接受我的工廠，燒掉我的廠房，然而只要留下我的人，我就可以重建 IBM 。 IBM前總裁 沃森 兩把火 舉例 艾柯卡的驚人之舉 美國 《 商業(yè)周刊 》 今年第 8期公布了 2023年全球最具價值的 100個品牌，其中美國品牌占多數(shù)，中國品牌無緣上榜。 其中，可口可樂以 占居榜首，微軟以 ， IBM以。 可口可樂已經(jīng)連續(xù)六年位居第一。 返回 著名公司的核心能力舉例 豐 田： 本 田： 日 產(chǎn)： 低成本、高質(zhì)量的制造技術(shù) 很短的 “ 設(shè)計 ——市場 ” 周期 夏 普： 平板顯示技術(shù) 英特爾： 快速開發(fā)新一代更強大的半導體芯片 摩托羅拉： 無缺陷制造（ 六西格瑪質(zhì)量體系 ） 定義 西格瑪是希臘字母 σ，這是統(tǒng)計學里的一個單位，表示與平均值的標準偏差。 1西格瑪＝ 690000次失誤／百萬次操作 2西格瑪＝ 308000次失誤／百萬次操作 3西格瑪＝ 66800次失誤／百萬次操作 4西格瑪＝ 6210次失誤／百萬次操作 5西格瑪＝ 230次失誤／百萬次操作 6西格瑪＝ ／百萬次操作 傳統(tǒng)的質(zhì)量控制都是以百分比作為標準 ， 其實誤差驚人 。 例如不少美國企業(yè)的質(zhì)量標準都在 99％ 。 但如果把這一標準換算成西格瑪 ， 其糟糕程度立即凸現(xiàn)：全美國每小時有 2萬封信件丟失；航空線上每天有兩班飛機降落出錯；每星期發(fā)生 5000次醫(yī)療事故 。 99％ 的合格率值相當于 。 據(jù)研究 ， 在合格率只有 3到 4個西格瑪?shù)那闆r下 ， 會有 15％ 的銷售收入因質(zhì)量問題而流失 。 如果提升到 6個西格瑪 ， 每小時信件丟失可降低到 7封 ， 已接近零差錯 。 美國通用電氣公司在貫徹 6個西格瑪過程中 ， 每年就創(chuàng)造近 100億美元的收入 。 返回 什么是核心競爭力 企業(yè)相對于其競爭對手做得更好的東西 。例如生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力、新產(chǎn)品的快速開發(fā)、提供良好的售后服務的能力，選擇良好的零售地點的能力等等。 能帶來競爭優(yōu)勢地位 有較為廣泛的應用寬度 (延展性 ) 能帶給顧客高的附加價值 具有獨特性 (專有性，不易模仿 ) 返回 能帶來競爭優(yōu)勢地位 ? 企業(yè)的核心能力能帶來競爭優(yōu)勢地位是其區(qū)別于其它基本能力的必要條件。 ? 反過來說，如果核心能力不能帶來競爭優(yōu)勢地位則就不能稱之為核心能力。 返回 有較為廣泛的應用寬度 (延展性 ) ? 企業(yè)核心能力必須具有應用上的廣度，即在多個領(lǐng)域為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 核心能力 光學鏡片 成像技術(shù) 微處理控制 技術(shù) 終端產(chǎn)品 復印機 激光打印機 照相機 掃描儀 傳真機等 20多個領(lǐng)域 佳能公司 核心能力 LCD (液晶技術(shù) ) 終端產(chǎn)品 筆記本電腦 臺式電腦 攝像機 液晶電視機 液晶背投式 電視機 夏普公司 返回 能帶給顧客高的附加價值 ? 核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價值。 ? 區(qū)別核心能力與非核心能力的標準之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益 發(fā)動機 傳動系統(tǒng) 節(jié)省汽油 啟動方便 加速迅速 噪音低 振動小 提供的利益 核心能力 顧客核心價值 本田公司 顧客認知 返回 具有獨特性 (專有性，不易模仿 ) ? 核心能力必須具有獨特性和專有性，這樣才能不易被競爭對手占有，轉(zhuǎn)移或模仿。從而企業(yè)才可以維持由核心能力所帶來的競爭優(yōu)勢。 ? 如本田的傳動系統(tǒng)在過去的 20年時間維持了專有性。競爭對手不易模仿。 ? 所以建立和維持獨特的核心能力是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉。 返回 四、組織和組織文化 企業(yè) 組織 組織結(jié)構(gòu) 組織政策 組織文化 依環(huán)境的變化能 改變（雖然較為困難 〕 非常困難 所以改變企業(yè)文化 常常是成功執(zhí)行 新戰(zhàn)略的關(guān)鍵 大學合并 返回 第三節(jié) 讓渡顧客價值和滿意 (Delivering Customer Value and Satisfaction) 價值鏈工具 價值讓度網(wǎng)絡(luò) 如何產(chǎn)生價值 如何讓度價值 第二章目錄 支持活動 (support activities) 公司的基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 研發(fā)活動 采購 運入 生產(chǎn) 運出 營銷與 服務 物流 操作 物流 銷售 基礎(chǔ)活動 (primary activities) 一、價值鏈 價值鏈為企業(yè)評價每個價值創(chuàng)造活動的成本和績效以及尋找改進價值創(chuàng)造活動的方法提供了一個分析工具。 用定點超越法（ benchmarks)比較競爭者在每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，發(fā)現(xiàn)比競爭者做得更好的改進方式，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。 返回 邁克爾 波特： 《 競爭優(yōu)勢 》 二、價值讓渡網(wǎng)絡(luò) (ValueDelivery Network) 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價值鏈 ， 進入其供應商 、 分銷商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 。今天 ， 越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙 ，以創(chuàng)造卓越的價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 （ 供應鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應鏈 消 費 者 在消費者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應商的 供應商 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 供應商 生產(chǎn)商 零售商 供應商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費者 現(xiàn)代競爭的趨勢：從企業(yè)間競爭走向聯(lián)盟間的競爭 返回 ? 企業(yè)除了改進與它供應鏈的伙伴的關(guān)系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關(guān)系。 第四節(jié) 吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去： 消費者的商品 選擇范圍不大。 供應商們在服務 方面的效率都不高。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機敏 對價格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 一、 吸引顧客
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