【文章內(nèi)容簡介】 4，關鍵：關系營銷 (Relationship Marketing) 5，增加財務利益 (adding financial benefits) 6，增加社會利益 (adding social benefits) 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 41, 吸引顧客 (Attracting Customer) 尋求成長的企業(yè)花相當多的時間和資源來尋找新顧客。 獲得新顧客需要三個方面的技能： 1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) 2，甄別潛在顧客 (lead qualification) 3，轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) 4－ 計算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要 某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個客戶 。 ? 今年 ， 由于服務質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ，也就是 3200個客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 該公司這一年損失了 12，800， 000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 降低顧客流失率的 4個步驟 1， 確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學：一年級升至二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 2， 找出導致顧客流失的原因 ， 并找出那些可以改進的地方 。 3， 估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失 。 當一個顧客流失時 ， 損失的利潤就相當于這個顧客的生涯價值 ， 也就是說 ， 相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 4， 計算降低流失率所需要的費用 。 只要這些費用低于所損失的利潤 ， 公司就應該花這筆錢 。 當顧客流失時應該自問的幾個問題 – 今年顧客流失的變動率是多少 ？ – 在各業(yè)務單位 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ – 顧客保持率與價格變化之間的關系 ？ – 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ – 你所在行業(yè)的顧客保持率標準是多少 ？ – 在同行中哪一家公司顧客維持時間最長？ 4－ 顧客維持的需要 A，吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于維持一個現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 。 B， 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 C，一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加 25%至 85% 。 D，在顧客維持期間內(nèi)隨著時間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻也增大。 Reichheld(1996) 假設平均每次銷售訪問的費用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個新顧客的費用 1,200美元 （ 這個數(shù)字是低估的 ， 因為我們沒有把廣告 、 促銷 、 營運 、 計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi) 〕 假設公司對平均的顧客生涯價值 （ CLV)估計如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價值 傳統(tǒng)營銷理論和實踐 強調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強調(diào)增加銷售多于建立關系 強調(diào)售前售中多于售后 營銷理論 和實踐應該 特別關注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ 一個高度滿意的顧客的消費行為特點： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務建議； ?由于交易慣例化因而對其的服務成本低于新顧客 。 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 測試顧客滿意度 ： 高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。 方便顧客投訴 ：（ 1〕 95％左右的不滿意顧客不會投訴，它們中的大多數(shù)是停止購買。（ 2〕 3M公司說它的產(chǎn)品改進主意的 2/3來自顧客的意見。 對投訴作出具體反應 ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%；顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。 聽顧客 響應顧客 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 向我們購買的任何東西如果證實不好 ， 隨時可以退回 。 我們可以替換商品 ， 或退回你購買的價錢 ， 或?qū)⑼丝畲蛉肽愕男庞每?。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 百分之百的保證 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購 。 不是顧客依靠我們 …… 而是我們依靠顧客 。 顧客不是我們工作的障礙 …… 他是我們工作的目標 。 我們不是通過為他服務而給他恩惠 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞盏臋C會而給予我們恩惠 。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人 。 從未有人會取得同顧客爭辯的勝利 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們的工作是為其服務 ， 使他和我們都得益 。 為了激勵員工服務 顧客制定的標語 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時間和顧客生涯價值的關系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e i c hh e l d( 19 94 ) , pp 24 1.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時間（年）平均每個顧客生涯價值（美元）顧客維持和顧客忠誠的作用：對企業(yè)長期盈利的貢獻 （信用卡行業(yè)） 資料來源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention) 1， 設置高的轉(zhuǎn)換壁壘 ( t o e r e c t h i g h switching barriers) 2，提供高的顧客滿意 (to deliver high customer satisfaction)和建立顧客忠誠 (to build customer loyalty)（企業(yè)努力的方向〕－－關系營銷的任務 4－ 關系營銷 猶豫 顧客 不合 格者 首次購 買顧客 重復購買顧客 預期 顧客 成為停止購買或以前的顧客 客戶 擁戴 型 客戶 合 伙 人 發(fā)展顧客過程（吸引和維持顧客的過程〕 會員 型 客戶 suspects prospects Disqualified prospects Firsttime customers Repeat customers clients members advocates partners Inactive or excustomers Griffin(1993)。Raphel(1995) 顧客類型 特征 1， 猶豫顧客 2，預期顧客 2，不合格者 3，首次購買顧客 4，重復購買顧客 5，客戶 6，會員型客戶 7，擁戴型客戶 8，合伙人 9， 成為停止購買 或以前的顧客 可能購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務的任何人 對該產(chǎn)品有強烈的興趣且有支付能力的人 或信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人 企業(yè)非常特別非常用心對待的顧客 享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會員 熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客 主動與企業(yè)在一起工作的顧客 對顧客關系進行類型 (Five levels of customerrelationship) 基本型 (Basic marketing)： 推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 反應型 (Reactive marketing)： 推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵顧客 ，如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 負責型 (Accountable marketing)： 推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品 。 主動型 （ Proactive marketing)： 公司推銷員 經(jīng)常 與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 伙伴型 (Partnership marketing)： 公司與顧客互動協(xié)商 ， 以找到節(jié)省顧客花費或幫助顧客更好地行動的方式 。 不同類型顧客關系的應用環(huán)境 ?顧客 /分銷商很多 ?顧客 /分銷商數(shù)量中等 ?顧客 /分銷商很少 ?高利潤 ?中等利潤 ?低利潤 ?負責型 ?負責型 ?負責型 ?主動型 ?主動型 ?反應型 ?基本型 ?反應型 ?伙伴型 邊際利潤水平 顧客或分銷商的數(shù)目 今天，最好的關系營銷活動由技術來推動 DELL： 用 WEB技術進行定制營銷 , Web sites, Call center, databases