【培訓(xùn)課件】建立顧客滿意價(jià)值和關(guān)系(編輯修改稿)
2025-02-05 10:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 ！ 2023/2/2 25 格言 ? 不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度 ? 營(yíng)銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值 ? 這需要一個(gè)非常微妙的平衡 ? 營(yíng)銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意，但是不要 “ give away the house” ！ 2023/2/2 26 2 吸引與維系顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過(guò)去 ： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 供應(yīng)商們?cè)诜?wù) 方面的效率都不高。 市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏 對(duì)價(jià)格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 ！ 2023/2/2 27 ? 公司可以在一個(gè)星期里失去 100位顧客 ，而同時(shí)又獲得另外 100個(gè)顧客 ， 從而保持其銷售業(yè)績(jī)不變 。 ? 公司是在按照一種 “ 漏斗 ” 的理論 經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù) ， 也就是說(shuō) ， 總是有足夠的顧客來(lái)取代流失的顧客 。 ！ 2023/2/2 28 吸引顧客 （ Attracting Customer) ? 尋求成長(zhǎng)的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來(lái)尋找新顧客 ? 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： – 發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) – 甄別顧客資格 (lead qualification) – 轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) ！ 2023/2/2 29 假設(shè)平均每次銷售訪問(wèn)的費(fèi)用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開(kāi)支 ） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問(wèn)次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 （ 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告 、 促銷 、 營(yíng)運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對(duì)平均的 顧客生涯價(jià)值 （ CLV)估計(jì)如下： 平均來(lái)自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠(chéng)年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價(jià)值 1,000美元 該例子說(shuō)明吸引 新顧客的費(fèi)用超過(guò)該顧 客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值 ！ 2023/2/2 30 ? 顧客生涯價(jià)值（ CLV) – 顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn) ！ 2023/2/2 31 關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇性例子 ? 斯得 倫納德經(jīng)營(yíng)著一家盈利頗豐的超級(jí)市場(chǎng) 。 他說(shuō)他每次看到一個(gè)生氣的顧客 ． 就知道他的商店將流失 5萬(wàn)美元 。 為什么 ？ 因?yàn)樗念櫩推骄恢荛_(kāi)銷 100美元 ， 一年購(gòu)物 50周 ，在本地區(qū)住 10年 。 所以 ， 如果某個(gè)顧客有不愉快的經(jīng)歷 ， 而轉(zhuǎn)向另一家超市 ， 斯得 倫納德就損失了 5萬(wàn)美元收入 。 損失還不止這些 。 如果這位不滿意的顧客說(shuō)該店的壞話 ． 還會(huì)導(dǎo)致其他顧客開(kāi)溜 。 所以 ， 斯得遵循以下兩項(xiàng)原則： ? ● 原則 1：顧客永遠(yuǎn)是正確的 。 ? ●原則 2：如果顧客錯(cuò)了，見(jiàn)原則 1。 ！ 2023/2/2 32 維持顧客的必要性 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 ? 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 ? 一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 ? 在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也增大。 Reichheld(1996) ！ 2023/2/2 33 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： R e i c hhe l d( 199 4) , pp2 41.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) ！ 2023/2/2 34 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于
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