【培訓課件】建立顧客滿意價值和關系(編輯修改稿)
2025-02-05 10:33 本頁面
【文章內容簡介】 口頭評價意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 ！ 2023/2/2 25 格言 ? 不要盡力去擴大消費者的滿意度 ? 營銷的目的是產生有益的顧客價值 ? 這需要一個非常微妙的平衡 ? 營銷者必須不斷地產生更多的顧客價值和滿意，但是不要 “ give away the house” ！ 2023/2/2 26 2 吸引與維系顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過去 ： 消費者的商品 選擇范圍不大。 供應商們在服務 方面的效率都不高。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關心顧客滿意。 現(xiàn)在： 顧客更機敏 對價格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 ！ 2023/2/2 27 ? 公司可以在一個星期里失去 100位顧客 ，而同時又獲得另外 100個顧客 ， 從而保持其銷售業(yè)績不變 。 ? 公司是在按照一種 “ 漏斗 ” 的理論 經營其業(yè)務 ， 也就是說 ， 總是有足夠的顧客來取代流失的顧客 。 ！ 2023/2/2 28 吸引顧客 （ Attracting Customer) ? 尋求成長的企業(yè)花相當多的時間和資源來尋找新顧客 ? 獲得新顧客需要三個方面的技能： – 發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) – 甄別顧客資格 (lead qualification) – 轉化潛在顧客 (account conversion) ！ 2023/2/2 29 假設平均每次銷售訪問的費用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個新顧客的費用 1,200美元 （ 這個數(shù)字是低估的 ， 因為我們沒有把廣告 、 促銷 、 營運 、 計劃等發(fā)生的費用計算在內 〕 假設公司對平均的 顧客生涯價值 （ CLV)估計如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費用超過該顧 客給企業(yè)帶來的價值 ！ 2023/2/2 30 ? 顧客生涯價值（ CLV) – 顧客在正常年限內持續(xù)購買所產生的利潤 ！ 2023/2/2 31 關于顧客終身價值的戲劇性例子 ? 斯得 倫納德經營著一家盈利頗豐的超級市場 。 他說他每次看到一個生氣的顧客 ． 就知道他的商店將流失 5萬美元 。 為什么 ？ 因為他的顧客平均一周開銷 100美元 ， 一年購物 50周 ，在本地區(qū)住 10年 。 所以 ， 如果某個顧客有不愉快的經歷 ， 而轉向另一家超市 ， 斯得 倫納德就損失了 5萬美元收入 。 損失還不止這些 。 如果這位不滿意的顧客說該店的壞話 ． 還會導致其他顧客開溜 。 所以 ， 斯得遵循以下兩項原則： ? ● 原則 1：顧客永遠是正確的 。 ? ●原則 2：如果顧客錯了，見原則 1。 ！ 2023/2/2 32 維持顧客的必要性 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于維持一個現(xiàn)有顧客成本的 5倍 。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司 ? 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 ? 一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低 5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加 25%至 85% 。 ? 在顧客維持期間內隨著時間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻也增大。 Reichheld(1996) ！ 2023/2/2 33 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時間和顧客生涯價值的關系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e i c hhe l d( 199 4) , pp2 41.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時間（年）平均每個顧客生涯價值（美元）顧客維持率 （％〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) ！ 2023/2/2 34 傳統(tǒng)營銷理論和實踐 強調吸引顧客多于維持顧客 強調增加銷售多于建立關系 強調售前售中多于
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