【正文】 2023年 3月 23日星期四 8時(shí) 24分 25秒 08:24:2523 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 23, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :24:2508:24Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 23日星期四 8時(shí) 24分 25秒 08:24:2523 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :24:2508:24:25March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃 ：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 ?創(chuàng)新 ：像一臺(tái)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)器 ， 羅伯梅特每天推出一個(gè)新產(chǎn)品 （ 而不是改進(jìn) ） 。 它對(duì)目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤(pán)的愛(ài)好 。 一個(gè)公司能通過(guò)在一個(gè)成熟市場(chǎng)上銷售平淡無(wú)奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競(jìng)爭(zhēng) ， 它還能高價(jià)銷售嗎 ？ 沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試 ， 一個(gè)推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營(yíng)銷教科書(shū)： 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?市場(chǎng)和顧客反饋 ：羅伯梅特公司十分重視市場(chǎng)調(diào)研和傾聽(tīng)顧客意見(jiàn) 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)選 “ 美國(guó)最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營(yíng)譽(yù) 。 9. 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 8. 質(zhì)量是必要的 ， 但不是充分的 。 但是 ， 質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握 “ 第一次就把事情做好 ” 的方法得以改善的 。 7. 質(zhì)量未必要求更高成本 。小的改進(jìn)常常通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn) 。 ”改善質(zhì)量的最好方法就是根據(jù) “ 最佳等級(jí) ” 競(jìng)爭(zhēng)者作為公司業(yè)績(jī)的比較基準(zhǔn) ， 然后努力趕上它們 ， 或者超越它們 。 一個(gè)公司所提供的質(zhì)量 ， 只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí) ， 才有保證 。 成功的公司是那些能消除部門(mén)間障礙的公司 。 GE公司的倫納德 如果顧客要求較高的可靠性 、 耐用性或者高性能 ， 那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷人員責(zé)任 營(yíng)銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； 營(yíng)銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； 營(yíng)銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； 營(yíng)銷者必須檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo) 、 培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； 營(yíng)銷者在售后還必須與顧客保持接觸 ， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 營(yíng)銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn) ，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén) 。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、記錄保存 、 確定不足之處等問(wèn)題 。 該然由 7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果 ， 管理過(guò)程質(zhì)量 ， 人力資源開(kāi)發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 一致性質(zhì)量 (Conformance quality)： 與目標(biāo)顧客的需要和期望相吻合。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品 C1 + + + 高盈利顧客 C2 + 無(wú)利潤(rùn)顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利性分析（工具〕 或提高 P3或 P4的價(jià)格 或只向其銷售 P1產(chǎn)品 或今后終止與其交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 企業(yè) 創(chuàng)造價(jià)值 能力越大 內(nèi)部運(yùn)作 越有效 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (顧客優(yōu)勢(shì) ) 越大 獲利水平 越高 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 六、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 顧客期望從 銷售者得到的 主要價(jià)值之一 是高質(zhì)量 (不是平均質(zhì)量 ) 的產(chǎn)品和服務(wù) 企業(yè)管理者 的任務(wù)是應(yīng)用 TQM改進(jìn) 產(chǎn)品和服務(wù) 的質(zhì)量， 讓顧客完全滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰 盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)導(dǎo)向原則 ——確定一個(gè)明確的選擇原則 ，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供什么樣的利益和價(jià)格組合 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 中等規(guī)模的顧客 能接受良好的服務(wù) ， 支付的價(jià)格接近全價(jià) ， 常常是最有利可圖的顧客群 。謝登 (William Sherden)把它修改為 80/20/30規(guī)則 。 (Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司總裁 Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為 16： 1，在餐飲業(yè)為 13： 1，在航空業(yè)為 12： 1，在汽車(chē)業(yè)為 5： 1。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司 (Mckesson)在該方面就是一個(gè)很好的例子。唐納利 ， 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客 (customer)可以是沒(méi)有名字的；而客戶 (client)則不能沒(méi)有名字。該俱樂(lè)部給會(huì)員提供一個(gè)VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。很快地，汽車(chē)租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。 企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù) 。 伙伴型 (Partnership marketing)： 公司與顧客互動(dòng)協(xié)商 ， 以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式 。 負(fù)責(zé)型 (Accountable marketing)： 推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他和我們都得益 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠 。 百分之百的保證 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購(gòu) 。 聽(tīng)顧客 響應(yīng)顧客 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 測(cè)試顧客滿意度 ： 高度滿意，一般滿意，無(wú)意見(jiàn)，有些不滿意，極端不滿意。 B， 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 4， 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學(xué)：一年級(jí)升至二年級(jí)的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： 1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) 2，甄別潛在顧客 (lead qualification) 3，轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 計(jì)算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要 某大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過(guò)去： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Hammer and Champy: Reengineering the Corporation. 他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務(wù)，建立跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程，以便產(chǎn)生高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上特別賣(mài)力地工作，每個(gè)員工每半年評(píng)定一次工資和獎(jiǎng)金。微軟并不對(duì)過(guò)去的成績(jī)沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。 2，用啟迪性的詞匯表達(dá)企業(yè)的目的。 ( t h e shared experience, stories, beliefs, and norms that characterize an anization) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies. 從 18個(gè)行業(yè)中每個(gè)行業(yè)選兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)成為“ 有遠(yuǎn)見(jiàn)”的企業(yè)，另一個(gè)是“ 對(duì)比企業(yè)”。 如本田的傳動(dòng)系統(tǒng)在過(guò)去的 20年時(shí)間維持了專有性。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 有較為廣泛的應(yīng)用寬度 (延展性 ) 企業(yè)核心能力必須具有應(yīng)用上的廣度，即在多個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 利益 攸關(guān)者 過(guò)程 資源 組織 制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿意的戰(zhàn)略 通過(guò)改進(jìn)關(guān)鍵 業(yè)務(wù)過(guò)程 和使資源和 組織相匹配 高績(jī)效業(yè)務(wù)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2－ 利益攸關(guān)者 (stakeholders) 企業(yè) 股東 顧客 雇員 供應(yīng)商 分銷商 滿足每個(gè)成員的 最低期望值，目標(biāo)是 超過(guò)這個(gè)期望值。 ?在 50年代 , 企業(yè)專注于提高生產(chǎn)效率。 3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關(guān)系者 (stakeholders)至少接受的滿意水平的基礎(chǔ)上，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。 好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客滿意調(diào)查 (Customer satisfaction surveys) 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case ?施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系而且比一般滿意者愿意購(gòu)買(mǎi)更多的施樂(lè)產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿意顧客對(duì)施樂(lè)盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的 10倍。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為 1， 不滿意顧客往往是減少購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士